برند سازی شرکت ها، محدود به لوگوی تجاری و تبلیغات نیست

صفحه اقتصاد - در یک دهه اخیر، در کشور ما بحث های مربوط به برند سازی شرکت ها و حتی برند سازی شخصی، رواج پیدا کرد. در این سال ها تا حد زیادی اصول و شاخصه های برند سازی یا برندینگ، با مفاهیم و بیان قابل فهم برای همگان، توضیح داده شد.

واقعیت این است که شرکت ها و برندهای معروف دنیا می توانند با اتکاء با برند سازی انجام شده توسط خودشان، محصول تولیدی را با قیمت بالاتر بفروشند. در مقابل، اما رقبا، برای مقابله با این برندها باید قیمت محصول خودشان را پایین تر بیاورند یا هزینه کنند تا کیفیت محصول خودشان را بالاتر ببرند.

در گفتگوی اختصاصی « صفحه اقتصاد » با دکتر علی خویه (متخصص برند سازی و مولف و مترجم کتاب های مهندسی برند، بازاریابی مشتری سازی و بازار سازی )، به ضرورت های توجه شرکت ها به برند سازی و جلب رضایت مشتری و همچنین معنای واقعی برند سازی در دنیا و ایران پرداخته شده است.

*****

*در دنیای امروز و در حوزه های مختلف، برند سازی اهمیت زیادی پیدا کرده و در کشور ما برندهای زیادی در صنایع مختلف از غذایی تا پوشاک و صنایع دیگر فعالیت می کنند. وضعیت کشورهای دیگر در حوزه برند سازی چگونه بوده و نوع نگاه صنایع داخلی و ایرانی به برند سازی به چه صورت بوده و برند سازی چه وضعیتی دارد؟

-ما اگر بخواهیم در حوزه برند سازی مقایسه کنیم، کشورهای دیگر در عمق دانش و مهارت برندینگ، حداقل 50 سال از ما جلوتر هستند. برای مثال، اولین کتابی که در کشورهای دیگر و از جمله در اروپا چاپ شده، مربوط به 50 سال پیش است ولی ما در ایران 20 سال پیش، اولین کتاب در این زمینه را چاپ یا ترجمه کردیم.

وقتی که ما از نظر علمی در یک زمینه، عقب باشیم، زمان می برد تا کشور ما آن دانش را کسب کند. نکته بعدی، در مورد نگرش برند محوری است. علت این که آن نگرش، در کشورهای دیگر به خوبی شکل گرفته و به این موضوع اهمیت می دهند به بحث های زیرساختی و فرهنگی برمی گردد. شاید آنها پذیرفته اند یا آنها می دانند که افراد و آدم ها باید نگرش نام و نشان گونه داشته باشند.

برای مثال، در ایران در حد 4 یا 5 سال است که وقتی می خواهند اسم یک بچه تازه متولد شده را انتخاب کنند به مشاور متخصص مراجعه می کنند یا اسم بچه ها را از یک سال قبل یا از شش ماه قبل از تولد، تعیین می کنند. در صورتی که در کشورهای دیگر، به این موضوع عمیق تر نگاه می کردند و از مدت ها قبل به این موضوع فکر می کردند.

آنها حتی روی اسب های خودشان یا روی خانه های خودشان اسم می گذاشتند. این بحث زیرساختی، برای آنها خیلی اهمیت داشته و آنها به این شکل عمل کرده اند. بنابراین، در این زمینه یک مقدار زمان می بَرد تا در کشور ما نگرش، بینش و فرهنگ برند سازی شکل بگیرد.

موضوع مهم دیگر، بحث های فرهنگی برند سازی و شکل گیری یک فرهنگ دانشی است. به هر حال، زمان می برد تا این فرهنگ دانشی یا فرهنگ یادگیری، در یک سازمان یا یک کشور شکل بگیرد.

همان طور که در جامعه ما زمان زیادی بُرد تا فرهنگ بستن کمربندی ایمنی، نهادینه شود، فرهنگ برند سازی یا برند داری، شاید مدت ها زمان ببرد تا این که ما به این نگرش برسیم که این موضوع اهمیت دارد و باید به آن اهمیت بدهیم. این موضوع، همان بحث یادگیری بوده و یادگیری موضوع برندینگ، زمان می بَرد.

ما در مورد مسائل زیادی، به جنبه های ساختاری اجتماعی و فرهنگی، توجه نمی کنیم. در حالی که بخش اعظم موضوع برند، مربوط به ساختار اجتماعی و فرهنگی جامعه و کشور خودمان است. شاید سرعت یادگیری فرهنگی ما، خیلی کُند است. به همین دلیل، زمان می بَرد تا فرهنگ ترافیک، فرهنگ رانندگی و فرهنگ آپارتمان نشینی را باور کنیم. متاسفانه هنوز در کشور ما فرهنگ آپارتمان نشینی نهادینه نشده.

بر همین اساس، قوانین برند سازی یا تجربه برند سازی و برند داری یا این که ما برند محور شویم نهادینه نشده. به همین دلیل، شاید زمان ببرد تا بپذیریم که باید در چارچوب مشخص برند سازی، عمل کنیم.

*در دهه های قبل و دوره قبل از انقلاب، شرکت های مختلفی در ایران تاسیس شده و برخی از آنها به برندهای معروفی تبدیل شده بودند. در دهه های بعدی و با وجود مشکلات زیاد، فعالیت بعضی از همان شرکت ها، ادامه پیدا کرده است. آن شرکت ها چگونه و بر چه اساس این طور شکل گرفته و از ابتدا توانسته اند برندهای معروفی بسازند؟

-ما باید به یک نکته توجه داشته باشیم که وقتی آن شرکت ها و برندها شکل می گرفتند، مدیرانی که این شرکت ها را اداره می کردند با نگرش و بینش اروپایی آمده بودند، یعنی با این دانش و نگرش آمده بودند. برای مثال، شرکت « پاک نام » که در سال 1341 تاسیس شده و در زمینه تولید انواع محصولات شوینده و بهداشتی فعالیت دارد، هنوز آئین نامه ها و دستورالعمل های 50 یا 60 سال پیش خودش را اجرا می کند.

از آن زمان، این برندها به این صورت، شکل گرفته و از فرهنگ و دانش موجود دنیا استفاده کرده اند، یعنی مدیران این نوع شرکت ها، آن دانش، فرهنگ و بینش روز دنیا را وارد این شرکت ها کرده اند. در شرکت هایی که برادران خسروشاهی تاسیس کرده بودند، دستورالعمل هایی تهیه شد که هنوز و بعد از چندین دهه، آن دستورالعمل های اولیه اجرا می شود.

می خواهم بگویم در این شرکت ها از همان زمان تاسیس به قوانین برند محوری توجه کرده اند و مدیرانی که از شرکت ها و کشورهای اروپایی به ایران آمده بودند، این قواعد و قوانین را اجرا می کردند.

* بعضی شرکت های معروف ایران، در زمان انقلاب، دولتی شدند و دولت مدیریت آنها را به عهده گرفت. با این حال، شما اعتقاد دارید که اجرای دستورالعمل های قدیمی آنها همچنین ادامه دارد.

-بله. هنوز بعضی دستورالعمل های آنها اجرا می شود. در برخی شرکت ها که با آنها آشنایی دارم، می دانم که سخت گیری های زیادی در حوزه بازاریابی و فروش می شود، یا در یک شرکت دیگر، ساختاری که ایجاد شده بود سفت و محکم بود و تنبیه های اساسی اِعمال می شد.

برای مثال، اگر یک فروشنده این شرکت، به مشتری احترام نمی گذاشت 100 هزار تومان از حقوق ماهیانه او کم می شد، یا مقرر شده بود که اگر فروشنده، به مشتری لبخند نزند و ایجاد رضایت نمی کند با او برخورد می شود.

*یعنی برند سازی محدود به لوگوی شرکت نیست و جلب رضایت مشتریان اهمیت دارد؟

-بله. حدود 90 درصد از برند سازی، دیده نمی شود و مثل یک کوه یخ هست که بخش عمده آن زیر آب است. در حد 10 درصد یک برند از قبیل لوگو، نام و نشان و تبلیغات آن، دیده می شود و 90 درصد برند، شامل فرهنگ، قوانین، ساختار، زیرساخت و مشتری مداری است.

این موارد است که یک برند را می سازد وگرنه برند فقط لوگو و نام و نشان نیست یا برند، فقط تبلیغات نیست. متاسفانه افرادی زیادی هستند که فکر می کنند با تبلیغات، بیلبورد و تیزر، می توانند برند بسازند. در صورتی که ما برندهای زیادی داشته ایم که یک دفعه، خودشان را مشهور کرده اند ولی چون فرهنگ سازمانی، ساختار سازمانی، بستر و زیرساخت های مناسب و ریشه و بنیه لازم را نداشته اند، بعد از یک سال یا دو سال از بین رفته اند.

صاحبان این برندها به این موضوع فکر نکرده اند که 90 درصد یک برند، همین قوانین، دستورالعمل ها، زیرساخت ها، فرهنگ سازمانی، ساختار سازمانی، رفتار سازمانی و این نوع مسائل است که یک برند را می سازد. فرهنگ مشتری مداری و فرهنگ رضایت مشتری است که یک برند را به برند واقعی تبدیل می کند و با یک لوگو و نام و نشان، یک برند ساخته نمی شود.

*یک دیدگاه که در حوزه برند سازی وجود دارد، این است که گفته می شود برند سازی، یک فرآیند مستمر است. این دیدگاه شما هم به همین دیدگاه نزدیک بوده و برند سازی را به یک مقطع زمانی و یک مورد خاص محدود نمی کنید. درست است؟

-ما به هیچ عنوان نباید برند سازی را به یک موضوع خاص محدود کنیم. برند، چیزی نیست که یک دفعه مستقر شود. چرا که یک برند، باید استمرار داشته باشد و احیاء و زندگی در آن باشد، یعنی به طور دائم برند باید جریان داشته باشد و روابط، فرآیندها و فرهنگ سازمانی، باید جریان داشته باشد.

این طور نیست که برند، یک دفعه متولد شود. در مورد نام آوری، باید بگویم وقتی می گویند فلانی در این بازار نام دار است، این نام داری محدود به اسم قشنگ داشتن نیست. چرا که باید عمری زمان بگذرد تا یک نام، اعتبار پیدا کند و برای نام او، ارزش قائل می شوند. حتماً او احترام زیادی به دیگران گذاشته و اعتماد جلب کرده که توانسته شایسته و نام دار هم بشود.

*در کشورهای دیگر، قیمت گذاری توسط دولت یا با نظارت دولت به شکلی که در ایران وجود دارد، دیده نمی شود. در صورتی که در کشور ما، دولت بنا به دلایل مختلف در تعیین قیمت مداخله می کند. از طرف دیگر، به طور کلی، اگر یک برند، محبوبیت داشته باشد حتی می توان محصولات آن را با قیمت بالاتر فروخت.

از نظر شما، در کشورهای دیگر چگونه مشتریان حاضر هستند یک جنس مشابه با تولید شرکت های دیگر را از یک برند معروف و با قیمت بالاتر بخرند؟

-ما حاضر هستیم پول خرج کنیم و ارزش بگیریم. یک بخش برند، مربوط به ارزش های آن است. چرا که ارزشی که دریافت می شود برای ما اهمیت زیادی دارد. اساساً یک برند معروف می تواند ارزش هایی را ایجاد کند.

اگر مشتری، پول بیش تری پرداخت می کند، در مقابل، این نوع ارزش ها را به دست می آورد. این ارزش هایی که مشتری با خرید از یک برند معروف کسب می کند، بیش تر از آن می ارزد که این مشتری، بخواهد جنس ارزان تر را بخرد.

*این ارزش ها شامل چه مواردی می شود که مشتری حاضر است یک جنس یکسان را حتی با قیمت بالاتر از یک برند معروف خریداری کند و مشابه همان محصول را با قیمت ارزان تر از شرکت های دیگر نخرد؟

-این ارزش ها شامل گارانتی، پشتیبانی، پاسخگویی و خدمات پس از فروش، بوده و این مولفه ها، بحث های مهمی در حوزه برند سازی است. مشتری پول زیادی بابت خرید یک محصول پرداخت می کند ولی خیال او راحت است که اگر این محصول، خراب شود، آن برند معروف، این محصول را تعویض می کند و این موضوع پشت گوش نمی اندازد.

در کشور ما، فرضاً وقتی یک خودروی پژو 405 آتش می گیرد، شرکت خودروساز می گوید تقصیر خودت بوده ولی در آن کشورها اگر برای یک خودروی «مرسدس بنز» یا «بی ام و»، چنین اتفاقی بیفتد به طور کامل، آن ماشین را عوض می کنند. به همین دلیل، مشتری حاضر است پول بیش تری برای چنین ارزشی پرداخت کند.

همچنین در آن کشورها، ماشین را همراه با یک شاخه گل تحویل مشتری می دهند ولی در کشور ما، ماشین را در یک جا پارک می کنند و به مشتری سوئیچ را تحویل داده و می گویند ماشین را ببر.

این رفتار در کشور ما، با آن رفتارها در کشورهای دیگر خیلی متفاوت است. به همین دلیل، مشتری حاضر است پول بیش تری بدهد و آن ارزش ها را بگیرد. همچنین در کشورهای دیگر، این طور است که با احترام و عزت، جلوی درب خانه مشتری آمده و کالای خریداری شده را به او تحویل می دهند. این کارها، همان «ارزش محوری» برند بوده و همین عامل است که یک برند را به برند یا یک برند واقعی تبدیل می کند.

علی خویه، کارشناس برند سازی و بازاریابی

*وقتی که یک برند فعالیت می کند، حتی می تواند کالای خودش را در مقایسه با شرکت های رقیب، با قیمت بالاتر بفروشد. اعتبار داشتن یک برند، به شرکت های رقیب فشار می آورد و رقبا مجبورند اقداماتی انجام بدهند تا با این برند رقیب مقابله کنند.

برای مثال، باید کالای مشابه را ارزان تر بفروشند تا با این برند معروف رقابت کنند. لطف می کنید در این زمینه هم توضیح بدهید که در جریان همین برند سازی، این رقابتی که ایجاد می شود چگونه می تواند به نفع مصرف کننده تمام شود؟

-هر چقدر رقابت بیش تر باشد، این رقابت به ارائه خدمات بیش تر کشیده می شود. به همین خاطر، مصرف کننده در جایی که رقابت وجود دارد، راضی تر خواهد بود. چون می تواند خدمات مورد نیاز را با سرویس بهتری دریافت کند.

اگر فرهنگ رقابت در یک کشور ایجاد شود، مصرف کننده رضایت خواهد داشت. در این حالت مصرف کننده، کمتر شکایت می کند و بیش تر بهره می برد. در حالتی که رقابت وجود نداشته باشد، مصرف کننده مجبور است در یک بازار انحصاری، همان محصول موجود را خریداری کند.

در این حالت، دل مصرف کننده از این نوع خرید، چرکین بوده و ناراضی است. این نارضایتی ها کوچک کوچک، باعث می شود یک برند، برند نشود و بزرگ نشود. در نتیجه چنین برندی، اعتبار و اعتماد لازم را پیدا نمی کند.

*در شرایط فعلی کشور ما، شرکت های مختلف مشکلات متعددی دارند. از یک طرف، تحریم وجود دارد و از طرف دیگر، شرکت ها انتقاد کرده و می گویند قیمت گذاری دستوری وجود دارد.

در وضعیت فعلی، آیا شرکت های موجود در ایران، از نظر برند سازی، تفاوت های خاصی با همدیگر دارند و آیا این طور است که بعضی شرکت ها به برند سازی توجه می کنند و بعضی صرفاً برای گرفتن بازار به فکر تولید کالای ارزان هستند؟

-من در مورد موضوع قیمت گذاری دستوری، با مدیران شرکت های مختلف خیلی بحث می کنم. برای مثال از قیمت گذاری دستوری انتقاد می شود ولی قیمت شیر و لبنیات در کل اروپا به صورت دستوری تعیین می شود، یعنی این طور نیست که فقط در ایران، در این زمینه قیمت گذاری دستوری وجود داشته باشد.

همچنین قیمت گوشت و محصولات پروتئینی در آمریکا، به طور دستوری تعیین می شود و نمی توانند قیمت آن را از یک حد مشخص بالاتر ببرند. در آن کشورها قیمت گذاری دستوری در مورد برخی اقلام وجود دارد.

در کشور ما شرکت های مختلف، مطالعات تطبیقی انجام نمی دهند و به همین دلیل، برخی شرکت ها به جای برند سازی، به دنبال بهانه آوردن هستند. برای مثال، مگر شرکت های چینی «شیائومی» و «هووای» تحریم نبودند. این شرکت ها به طور کامل در تحریم هستند ولی چرا شرکت شیائومی، در حد شرکت اپل آمریکا، برند می شود.

پس درست نیست که بگوییم قیمت گذاری دستوری اجازه نمی دهد شرکت ها به برند تبدیل شوند. اساساً شرکت ها باید به نیاز مصرف کنندگان توجه کنند. اگر شرکت ها به مصرف کنندگان خودشان نگاه کنند و اعتبار و اعتماد خودشان را از مصرف کنندکان بگیرند، مصرف کنندگان می توانند این شرکت ها را به برند تبدیل کنند.

در هیچ جا، دولت ها نیامده اند شرکت ها را به برند تبدیل کنند. موضوع تعیین قیمت، شاخص های کوچکی برای برند سازی است. برند از دل مصرف کننده و دل مشتری بیرون می آید. ما باید به مصرف کننده توجه کنیم و ببینیم مصرف کننده چه نیازی دارد و چه می خواهد، یعنی باید به رفتار مصرف کننده نگاه کنیم و بر اساس رفتار او حرکت کنیم و نه این که فقط بگوییم محصول را با قیمت ارزان تولید کنیم.

ما حتی باید به مصرف کننده هم یاد بدهیم که چرا باید گران بخرد و چرا برای او ارزشمند باشد که یک محصول را با بسته بندی و گران تر بخرد. برای مثال، برخی شرکت های غذایی به جای این که در مورد بسته بندی خودشان، لوگوی شرکت خودشان و کیفیت محصول خودشان تبلیغات کنند، فقط می گویند بخر و ماشین جایزه ببر، یا می گویند بخر و جایزه ببرد.

در حالی که هیچکس با جایزه دادن ماشین و به طور کلی جایزه دادن، برند سازی نمی کند. اگر یک شرکت ثابت کند که محصولش، دارای کیفیت بالایی است، مشتری حاضر خواهد شد پول بیش تری برای این محصول با کیفیت پرداخت کند و حاضر نیست پول کمتری بدهد ولی ماشین را به عنوان جایزه ببرد.