گفتگوی اختصاصی صفحه اقتصاد با محمدمهدی روحانی، کارآفرین و مدیرعامل سرای ابریشم
چگونگی برندسازی مجموعه «سرای ابریشم» با عرضه فرش های ماشینی؟

صفحه اقتصاد– در سال های اخیر، مراکز خرید مدرن و متعدد در شهر تهران به عنوان پایتخت کشور و به تدریج در سایر شهرها، راه اندازی شده و هر کدام به فراخور حال خودشان رونق گرفتند. در این میان، مجتمع تجاری یا مرکز خرید «سرای ابریشم» هم، با معماری ساختمانی خاص به عنوان یک فروشگاه بزرگ تخصصی عرضه فرش های ماشینی، فعالیت خودش را شروع کرده است.

در گفتگوی اختصاصی «صفحه اقتصاد» با دکتر محمدمهدی روحانی (کارآفرین و مربی کسب و کار)، تجربه شخصی وی در کسب دانش جدید حوزه های بازاریابی و کسب و کار و به طور خاص برند سازی «سرای ابریشم» به عنوان یکی از بزرگ ترین مجموعه های فروشگاهی فرش ماشینی مورد بحث قرار گرفته است.

*****

*بنا به اطلاعاتی که وجود دارد جنابعالی در حوزه معماری تحصیلاتی دانشگاهی داشته اید و فوق لیسانس معماری دارید. در عمل، در حوزه عمران و معماری فعالیت داشته اید. در ابتدا لطف کنید و بگویید چگونه در حوزه معماری فعالیت داشته اید و چطور به سمت آموزش کسب و کار و برند سازی تغییر مسیر داده اید؟

-سابقه شرکت ساختمانی ما، به حدود 3 دهه قبل می رسد ولی به دلیل علاقه مندی بنده به حوزه بازاریابی، در کشور فرانسه دکترای بازاریابی گرفتم و بیش از 15 است که هم به این حوزه علاقه مند هستم و هم این که به صورت جدی در این حوزه تدریس می کنم.

شرکت ساختمانی ما، یعنی شرکت عمران توسعه پارسه 27 سال است که در تهران، در پروژه های ساختمانی فعالیت دارد و عمده پروژه های ما، پروژه های مسکونی است. در منظقه بازار بزرگ تهران، ما بازار فرش سرای ابریشم را ساختیم و این پروژه ساختمانی، محرک توسعه منطقه 12 شهرداری تهران شد. سرای ابریشم به عنوان اولین مارکت پِلیس (بازار اینترنتی) تخصصی فرش ماشینی، در سال 1392 افتتاح شد.

*حرکت شما از حوزه ساختمان سازی، به سمت حوزه های آموزش کسب و کار، انگیزش و برند سازی، یک تحول است. به طور مشخص، این تحول چگونه اتفاق افتاد و چه انگیزه ای در این زمینه ایجاد شد؟

-می توانم بگویم که زمان این تحول، با ساخت سرای ابریشم همزمان شد. همزمان با ساخت سرای ابریشم در سال های 1390 و 1391، من احساس کردم احتیاج به دانش بیش تری در حوزه بازاریابی و مارکتینگ دارم.

این تحول ، از همان موقع شروع شد و سراغ یادگیری حوزه های مختلف بازاریابی رفتم. ما وقتی که مجموعه سرای ابریشم را افتتاح کردیم به شدت درگیر تبلیغات و معرفی این مرکز خرید بودیم.

در آن سال ها، برخی تجربیات به دلیل راه اندازی سرای ابریشم کسب کردم. آن تجربیات، به همراه دانشی که بعداً در دانشگاه کسب کردم، کمک کرد که مسیر خودم را پیدا کنم و در ادامه، در همین مسیر حرکت کنم. در عین حال، به حوزه های آموزش رشد و توسعه فردی علاقه مند شدم و همچنان در حوزه آموزش نیز فعالیت دارم.

*به چه علت کشور فرانسه را برای یادگیری مباحث بازاریابی انتخاب کردید؟

-دانشگاه کسب و کار ایپگ (IPAG) فرانسه که من در آنجا درس خواندم، دانشگاهی بود که جزو 100 دانشگاه برتر جهان در حوزه بازاریابی بود و به دلیل اعتباری که داشت، این دانشگاه را برای تحصیل در این رشته انتخاب کردم.

انتخاب این دانشگاه و کشور فرانسه، چندان دلیل ویژه ای نداشت چون در آن سال، ما ایرانی ها نمی توانستیم به راحتی به ایالات متحده آمریکا برویم. در نتیجه، من ترجیح دادم که در اروپا و در این دانشگاه تحصیل کنم.

*معمولاً کسانی که در حوزه های آموزش و ایجاد انگیزش فعالیت می کنند و تحصیلاتی کسب می کنند، به سمت آموزش و برگزاری سمینار می روند، اما جنابعالی تلاش کرده اید علاوه بر آموزش، در مورد سرای ابریشم و برند سازی این مجموعه بزرگ فروشگاهی فعالیت جدی داشته باشید.

به چه شکل توانستید به طور همزمان فعالیت در این دو حوزه را شروع کنید و فعالیت در هر دو حوزه را تا به امروز ادامه بدهید؟

-به دلیل این که ما سرای ابریشم را راه اندازی کردیم و خودمان این مجموعه را طراحی کرده و ساختیم و مدیریت راه اندازی این بازار را به عهده گرفتیم، به شدت احتیاج داشتیم که در این حوزه کسب دانش کنیم.

به هر حال، بنده قبلاً در فضای کارآفرینی، در کنار پدرم کار می کردم و در این عرصه حضور داشتم. وقتی دیدیم که لازم هست در این حوزه، تحصیلاتی داشته باشیم و کار را بهتر جلو ببریم، من وارد حوزه تحصیلات آکادمیک شدم.

بعداً متوجه شدم چقدر خوب است این دانشی که یاد گرفته ام به هموطنان خودم منتقل کنم و یاد بدهم. چرا که من هم در عمل یاد گرفته بودم و هم به طور آکادمیک. الان هم در حوزه آموزش، به عنوان بیزینس کوچ (مربی کسب و کار)، مشغول فعالیت هستم.

*بعد از راه اندازی سرای ابریشم، این مجموعه فروشگاهی برای یک مدت فعال بوده و بعداً ری-برندینگ (Re-Branding) در مورد آن اتفاق افتاده است. در دوره اول و قبل از ریبرندینگ یا بازسازی برند، فعالیت سرای ابریشم چطور بود؟

-تقریباً بعد از 3 سال، سرای ابریشم یک ری- برندینگ انجام داد. چون احساس کرد برندش احتیاج به این دارد که یک بازسازی اساسی شود. ما برند را دوباره ساختیم، یعنی ساختار برند تغییر کرد و جوهره برند را تغییر دادیم. در حال حاضر برند سرای ابریشم، استوار بر زنان، هنر، توانمند سازی و انتخاب است.

*در ابتدا سرای ابریشم در همین حوزه فروش فرش ماشینی فعالیت داشته و فقط حالت سنتی وجود داشته است؟

-بله. در آن زمان نیز، در حوزه فروش فرش فعالیت داشت ولی با این حال، سنتی هم نبود. فقط به شکل فعلی، چارچوب های ساختاری یک برند را نداشت. بنابراین، در دوره جدید، چارچوب های برند را ایجاد کردیم. ما در سال 1395 یک ری- برندینگ انجام دادیم و یک جشن هم برگزار کردیم.

*ولی معماری ساختمان سرای ابریشم از همان ابتدای ساخت یک معماری متفاوت با ساختمان های تازه ساز فعلی بوده و تاثیر گرفته از الگوهای معماری ایرانی بوده است.

-بله. سرای ابریشم، در محدوده بازار بزرگ تهران قرار دارد. اساساً معماری بازار بزرگ تهران، معماری دوره قاجار بوده و معماری سرای ابریشم، خیلی به معماری سازه های بازار بزرگ و آن منطقه تهران نزدیک است.

*با توجه به این که سرای ابریشم در محدوده بازار بزرگ تهران ساخته شده و در آن محدوده، ترافیک سنگینی وجود دارد و معمولاً آلودگی هوای زیادی ایجاد می شود، آیا نمی شد محیط بهتری برای ساخت این مجتمع فروشگاهی شیک و جذاب پیدا کنید؟

-به هر حال، بازار بزرگ تهران از نظر اقتصادی و استراتژیک اهمیت دارد و در حد 27 یا 28 درصد از حجم تولید ناخالص داخلی ایران، در آنجا مبادله می شود. آنجا یک منطقه بسیار قوی از نظر اقتصادی بوده و با این که از نظر اقتصادی غنی است، زیرساخت های معماری درست، در آنجا زیاد نیست.

ما ترجیح دادیم در منطقه ای که خودمان در آنجا به دنیا آمده ایم، این کار را برای مردم جنوب شهر تهران و مرکز شهر انجام بدهیم تا آنها از امکانات بهتری نسبت به امکانات موجود منطقه بهره مند شوند.

*در ارتباط با فعالیت سرای ابریشم، آمارهای مختلفی در سال های اخیر مطرح شده. یکی از آمارها این است که 120 برند تولید فرش ماشینی، محصولات خودشان را به صورت مستقیم عرضه می کنند.

در حال حاضر، اوضاع چگونه بوده و چند برند و شرکت فرش ماشینی، به طور مستقیم فرش های تولید شده خودشان را عرضه می کنند؟

-در سال های قبل، تعداد برندهای تولید کننده، در مجموعه سرای ابریشم، بیش تر بود. در حالی که الان فضای کار و فروش، تخصصی تر شده و  تعداد برندها کمتر است، اما در مجموع، فضای تخصصی تری را برای مشتری آماده کرده ایم تا مشتری بتواند از امکانات مجموعه سرای ابریشم به درستی استفاده کند.

*یک آمار هم این است که 50 برند معتبر تولید فرش ماشینی در سرای ابریشم، محصولات خودشان را می فروشند. الان احتمالاً همین تعداد 50 برند، مشغول عرضه فروش هستند؟

-بله. الان تقریباً تعداد 50 برند معتبر در مجموعه سرای ابریشم، محصولات خودشان را می فروشند.

*ضوابطی هم مشخص کرده اید برای کسانی که به صورت اجاره ای در واحدهای سرای ابریشم، مشغول فروش محصولات خودشان هستند. لطف می کنید چند مورد اساسی از این ضوابط را برای ما بگویید و آیا واقعاً تعیین این نوع ضوابط کارساز بوده است؟

-البته یک مدت، سرای ابریشم به صورت اجاره ای مدیریت می شد و ما بهره بردار بازار بودیم. در آن سال ها، مقرراتی تعیین کرده بودیم و برندهای حاضر در این بازار، موظف بودند برای حفظ کرامت مشتری، این مقررات را رعایت کنند.

در حال حاضر، مجموعه سرای ابریشم با یک مدیریت واحد اداره می شود و یک مقدار شرایط کار متفاوت شده. بخش زیادی از مجموعه سرای ابریشم، در اختیار خودمان است و ما محصولات کارخانه ها را به صورت مشترک می گیریم و الان سرای ابریشم این طور اداره می شود.

*در اداره سرای ابریشم بر اجرای سیستم سی آر ام (C.R.M) تاکید می شود و در این سیستم، موضوع مدیریت ارتباط با مشتری و جلب رضایت مشتری اهمیت دارد. این سیستم واقعاً چقدر در عمل اجرایی شده و مشتریان تا چه حد از خدمات ارائه شده رضایت دارند؟

-در مورد این که چقدر رضایت وجود دارد، مشتریان باید اظهار نظر کنند، اما در فرهنگ سرای ابریشم، مشتری مداری جزو ارزش های مهم و کلیدی است. ما به شدت بر مشتری مداری، تاکید داریم و دوست داریم رضایت مشتریان خودمان را جلب کنیم. با این حال، مشتریان باید بگویند که چقدر از ما راضی هستند.

*جنابعالی به حضور 50 برند فروش فرش ماشینی در مجموعه سرای ابریشم اشاره کردید. آیا محصولات این 50 برند در 50 واحد و مغازه مستقل عرضه می شود؟

-بله، همین طور است.

*یک اشاره هم کردید به این که خودتان، محصولات برندهای مختلف را به سرای ابریشم آورده و عرضه می کنید. در کنار حضور آن 50 برند فرش، آن فروشی که خودتان انجام می دهید چطور است؟

-بخشی از بازار، با مدیریت خودمان است و بخشی هم اجاره داده شده. با این حال، آن بخش از سرای ابریشم که در اختیار خودمان است، مساحت بیش تری دارد.

*در حوزه تبلیغات مربوط به سرای ابریشم در اینترنت و فضای مجازی، از عکاسان حرفه ای برای گرفتن عکس از فرش های عرضه شده استفاده می کنید. این نوع اقدامات انجام شده که سرای ابریشم شناخته شود و برند سازی اتفاق بیفتد.

تا چه حد این نوع فعالیت ها را به صورت جدی دنبال کرده و مایل هستید این نوع کارها ادامه پیدا کند و معرفی محصولات و سرای ابریشم برای مشتریان جذاب باشد؟

-به هر حال، هر مارکتی برای جذب مشتری، حفظ مشتری و خلق مشتری بیش تر، از ابزارهای خاص خودش استفاده می کند. آن چیزی که مجموعه سرای ابریشم بر آن تاکید دارد جدا از تبلیغات محیطی و تلویزیونی، به طور خاص کیفیت محصول، کیفیت خدمات و تناسب کیفیت خدمات و مجموعه و فروشندگان، هیأت مدیره و مدیر عامل است.

آن چیزی که ما به شدت بر آن تاکید داریم این است که مشتری، رضایت قلبی از این مجموعه به دست بیاورد و نه این که صرفاً تبلیغ کنیم ولی کیفیت خدمات ما پایین باشد.

*هنوز هم خدمات ارسال رایگان فرش های خریداری شده وجود دارد؟

-بله. ما هنوز ارسال رایگان فرش های خریداری شده را داریم و پارکینگ رایگان هم داریم. همچنین طرح تعویض رایگان فرش داریم، یعنی به مشتریان مشاوره می دهیم ، فرش دست دوم می گیریم و فرش نو به مشتریان تحویل می دهیم.

همچنان ارائه این نوع خدمات در مجموعه سرای ابریشم وجود دارد. علاوه بر این موارد، مشاوره رایگان طراحی و دیزاین منزل هم به مشتریان ارائه می شود. اگر مشتری از ما بخواهد، حتماً این نوع خدمات را به صورت رایگان دریافت می کند.

*سرای ابریشم نسبت به بازارهای بزرگ دیگر فروش و عرضه فرش چه جایگاهی کسب کرده و آیا نظرسنجی خاصی انجام داده اید؟

-ما یکی از مراکز اساسی مورد نظر مشتریان برای خرید فرش ماشینی هستیم، اما در مورد این که آیا ما انتخاب اول مشتریان هستیم یا نه، قاعدتاً مشتریان باید در این زمینه نظر بدهند. به هر حال بازار فرش، یک بازار بزرگ بوده و یک بخش از مشتریان بازار، مشتریان ما هستند.

*در چارچوب «موسسه آموزش عالی ثروت آفرینان پارس» به عنوان مرکز تخصصی پژوهشی- آموزشی کارآفرینان و سرمایه گذاران موفق ایران هم به عنوان مدرس بازاریابی و کسب و کار فعالیت دارید؟

-من در حوزه آموزش، در چند جای مختلف فعالیت دارم. در هر حوزه که احساس کنم، افراد دیگر در دانشگاه ها، مراکز آموزشی و سازمان مختلف، می توانند از تجربه بنده استفاده کنند، حضور پیدا می کنم.

*در کشورهایی که اقتصاد آزاد و بازار آزاد دارند، برخی ابداعات به وجود آمده و فرضاً بازاریابی به شدت مطرح است. در حالی که در کشور ما، محدودیت هایی وجود دارد و تحت تحریم هستیم.

جنابعالی، بحث های مربوط به ثروت آفرینی و رونق دادن کسب و کار را چگونه با شرایط فعلی کشور تطبیق می دهید؟

-ثروت آفرینی و تغییر نگرش جوانانی که وارد فضای کسب و کار می شوند همیشه مطرح است. در حال حاضر، یک بخش از این مارکت، متاسفانه مارکت زرد است، یعنی فضای زرد آموزشی ایجاد شده.

به نظر من، آموزش های زرد در حوزه کسب و کار، راهگشا نبوده اند و واقع گرایانه نیستند. چرا که این نوع آموزش ها، آدم را دچار مشکل پرش فکری می کنند یا آدم ها را متوهم می کنند نسبت به این که سریعاً به یک هدف مشخص برسند.

در حالی که کسب ثروت، در گام اول از کسب مهارت شروع می شود. آن چیزی که بنده در فضای آموزشی در حوزه بازاریابی و کسب و کار آموزش می دهم، این است که افراد اول به طور جدی مهارت یاد بگیرند.

بعد از کسب مهارت و همراه با پشتکار، تلاش و سختکوشی، حتماً ثروت هم خواهد آمد چون ثروت محصول درخت موفقیت است. بنابراین، به محض این که یک فرد، موفق می شود ثروتمندتر هم می شود.