رقابت بر سر زمان مردم
البرزمال و نسل تازه مراکز شهری
روزگاری موفقیت یک مرکز تجاری با چند شاخص نسبتاً ساده سنجیده میشد؛ موقعیت مکانی، تعداد واحدهای تجاری، تنوع برندها، متراژ قابل فروش و ظرفیت پارکینگ. اما این تعریف در حال تغییر است.
توسعه تجارت الکترونیک، تغییر الگوی مصرف خانوار، افزایش اهمیت اوقات فراغت و شکلگیری سبکهای تازه زندگی شهری باعث شده است که «خرید» دیگر بهتنهایی دلیل کافی برای مراجعه مستمر مردم به یک مرکز تجاری نباشد.
در چنین شرایطی، نسل جدید مراکز تجاری در جهان به تدریج از مفهوم Shopping Center فاصله گرفته و به سمت «مقصد شهری» حرکت کردهاند؛ مکانهایی که خرید تنها یکی از دلایل حضور در آنهاست و تعاملات فرهنگی، سرگرمی، غذا، سلامت، ورزش، کار و تعامل اجتماعی، اجزای دیگر این تجربه را تشکیل میدهند. در واقع، رقابت آینده مراکز تجاری بیش از آنکه بر سر تعداد فروشگاهها باشد، رقابت بر سر زمان مردم خواهد بود.
پروژه البرزمال در کرج را میتوان با چنین نگاهی ارزیابی کرد؛ پروژهای که در زمره پنج مال بزرگ ایران قرار میگیرد، اما مقیاس بزرگ، تنها ویژگی تعیینکننده آن نیست. آنچه میتواند جایگاه این مجموعه را در آینده مشخص کند، تنوع کاربریها و تلاش برای تبدیلشدن از یک «مرکز خرید» به یک «مرکز زندگی شهری» است.
یک پروژه فراتر از تجارت
در برنامهریزی البرزمال، فضای تجاری تنها یکی از اجزای مجموعه است. مرکز تخصصی زیبایی و تندرستی ویژه بانوان در سه طبقه، مجموعه ورزشی مردانه، سالن های سینما و کنسرت با ظرفیت حدود هزار نفر، کافهها و رستورانها، فضای کار اشتراکی و مجموعه تفریحی و شهربازی با پنج زون متفاوت، در کنار مجموعه فروشگاهها و برندهای تجاری، ساختار چندعملکردی پروژه را شکل میدهند.
منطق اقتصادی پشت این ترکیب ساده اما مهم است.هرچه دلایل بیشتری برای مراجعه افراد به یک مجموعه وجود داشته باشد، میزان مراجعه، دفعات بازگشت و مدت زمان حضور مخاطب افزایش پیدا میکند. در ادبیات حرفهای صنعت مالداری، این موضوع مستقیماً بر پایداری اقتصادی مجموعه اثر میگذارد. یک مراجعهکننده ممکن است برای خرید وارد مجموعه شود، اما حضور او میتواند با صرف غذا، استفاده از خدمات سلامت و زیبایی، حضور در سینما یا کنسرت، ورزش، سرگرمی کودکان یا حتی انجام یک جلسه کاری ادامه پیدا کند.
بنابراین آنچه ارزش اقتصادی یک مال مدرن را ایجاد میکند فقط «مترمربع تجاری» نیست؛ بلکه اکوسیستم فعالیتهایی است که در آن مترمربع شکل میگیرد.
معماری؛ بخشی از اقتصاد تجربه
یکی از شاخصترین عناصر معماری البرزمال، اسکایلایت مرکزی آن است؛ سازهای با مساحت حدودا 4000 متر مربع و وزن تقریبی هزار و ۱۰۰ تن که از نظر مهندسی و اجرایی یکی از عناصر متمایز پروژه محسوب میشود. اما اهمیت چنین عنصری نباید فقط در وزن سازه یا پیچیدگی اجرای آن خلاصه شود.
در نسل جدید مراکز تجاری، معماری خود به بخشی از محصول تبدیل شده است. مردم تنها برای استفاده از واحدهای تجاری وارد ساختمان نمیشوند؛ کیفیت فضا، نور، مقیاس، امکان مکث، دید و تجربه حضور در محیط نیز بر تصمیم آنها برای بازگشت تاثیر میگذارد.
اسکایلایت البرزمال علاوه بر تامین نور طبیعی بخش بزرگی از فضای مرکزی، ارتباط بصری میان طبقات مختلف را تقویت کرده و تلاش میکند یک فضای مرکزی قابل تشخیص برای مجموعه ایجاد کند؛ فضایی که بتواند به نوعی «میدان داخلی» پروژه تبدیل شود.
در نمای بیرونی پروژه نیز نورپردازی شبانه بهعنوان بخشی از هویت معماری مجموعه مورد توجه قرار گرفته است.
برای یک ساختمان بزرگمقیاس در شهر، معماری پس از پایان ساعات کاری متوقف نمیشود. نورپردازی میتواند ساختمان را در شب به بخشی از منظر شهری تبدیل کند و هویت بصری آن را تقویت کند. به همین دلیل، در پروژههایی از این جنس، معماری فقط هزینه ساخت نیست؛ بخشی از سرمایهگذاری برای ساخت هویت و برند پروژه است.
۸۰ هزار نفر در روز؛ فراتر از یک عدد تجاری
در سناریوی بهرهبرداری البرزمال، ظرفیت ایجاد پاخور روزانه در حدود ۸۰ هزار نفر پیشبینی شده است.
برای پشتیبانی از این حجم مراجعه، نزدیک به دو هزار فضای پارک خودرو در مجموعه در نظر گرفته شده است.
اما عدد ۸۰ هزار نفر، اگر محقق شود، تنها یک شاخص فروش و درآمد نیست. این حجم مراجعه به معنای شکلگیری یک نقطه مهم شهری است. هر فضای شهری که بتواند روزانه دهها هزار نفر را جذب کند، دیگر صرفاً یک ملک تجاری نیست؛ خواهناخواه بر ترافیک، حملونقل، اقتصاد محلی، الگوی رفتوآمد، کسبوکارهای اطراف و حتی رفتار اجتماعی شهروندان تاثیر میگذارد.
از این منظر، مدیریت یک مال بزرگ به همان اندازه که موضوعی اقتصادی است، یک موضوع شهری نیز هست.
دسترسی مناسب، پارکینگ، ایمنی، مدیریت جمعیت، مصرف انرژی، کیفیت فضای عمومی، خدمات و ارتباط مجموعه با بافت اطراف، همگی بخشی از کیفیت نهایی چنین پروژهای هستند. همین موضوع مرز میان «ساخت یک ساختمان بزرگ» و «توسعه یک مقصد شهری» را مشخص میکند.
اشتغال؛ اثری فراتر از دوران ساخت
صنعت ساختمان یکی از صنایعی است که شبکه گستردهای از فعالیتهای اقتصادی را به حرکت درمیآورد.
در حال حاضر حدود هزار تا هزار و ۲۰۰ نفر در فرآیند ساخت البرزمال مشغول فعالیت هستند.
این اشتغال تنها شامل نیروی کار ساختمانی نمیشود؛ مهندسان، مشاوران، پیمانکاران تخصصی، سازندگان تجهیزات، تامینکنندگان مصالح، شرکتهای تاسیساتی و مجموعه بزرگی از خدمات حرفهای در اجرای پروژه مشارکت دارند.
با تکمیل پروژه و ورود آن به مرحله بهرهبرداری نیز پیشبینی میشود حدود هزار و پانصد نفر بهطور مستقیم و تا چهار هزار نفر بهطور غیرمستقیم در زنجیره اقتصادی مرتبط با مجموعه فعالیت کنند. ماهیت این اشتغال نیز متفاوت از دوران ساخت خواهد بود. فروش و خردهفروشی، خدمات فرهنگی، سینما، برگزاری رویداد، غذا و نوشیدنی، ورزش، سلامت و زیبایی، سرگرمی، فناوری اطلاعات، بازاریابی، امنیت، نگهداری، مدیریت ساختمان، لجستیک و تامین کالا، مجموعهای متنوع از فرصتهای شغلی را ایجاد خواهند کرد.
به همین دلیل پروژههای بزرگ تجاری و چندمنظوره را نباید صرفاً با میزان سرمایهگذاری ساختمانی آنها سنجید. مهمتر از حجم سرمایهای که در دوره ساخت وارد پروژه میشود، توان پروژه برای تولید جریان اقتصادی پایدار پس از تکمیل است.
مالداری؛ صنعتی متفاوت از ساختمانسازی
یکی از چالشهای پروژههای تجاری بزرگ در ایران این بوده است که در بسیاری از موارد، نگاه ساختمانی بر نگاه بهرهبرداری غلبه کرده است. ساخت یک مجتمع تجاری بزرگ بهخودیخود تضمینکننده موفقیت آن نیست. تفاوت مهم میان «ساخت مال» و «مالداری» دقیقاً از همین نقطه آغاز میشود.
مالداری یک فعالیت بلندمدت است. انتخاب درست ترکیب برندها، طراحی Anchorها، مدیریت رویدادها، بازاریابی دائمی، تحلیل رفتار مشتری، بهبود تجربه مراجعهکننده و مدیریت مستمر فضا، تعیین میکنند که یک مرکز تجاری پس از افتتاح تا چه اندازه زنده خواهد ماند. در البرزمال نیز بخشی از برنامهریزی پروژه بر ایجاد همین Anchorهای متفاوت متمرکز شده است.
مجموعه فرهنگی، سینما و سالن کنسرت، فضای سرگرمی، مراکز ورزش و سلامت، کافه و رستورانها و سایر کاربریهای مکمل، در صورتی که در بهرهبرداری بهدرستی مدیریت شوند، میتوانند مراجعه به مجموعه را از یک رفتار مناسبتی به یک رفتار تکرارشونده تبدیل کنند. این موضوع از منظر اقتصادی اهمیت زیادی دارد.
یک مال موفق نباید منتظر باشد مشتری صرفاً زمانی که قصد خرید دارد به آن مراجعه کند؛ باید بتواند برای روزها و ساعات مختلف هفته دلیل مستقلی برای حضور ایجاد کند، لذا تلاش شده در کلیه انکرها تعامل با بهره برداران تخصصی باتجربه در دستور کار قرار گیرد.
کرج؛ شهری که به مقصد نیاز دارد
در کلانشهرهای امروز، کیفیت زندگی تنها به کیفیت مسکن محدود نمیشود. شهروندان علاوه بر خانه مناسب، به فضاهایی برای تفریح، ورزش، فرهنگ، ارتباط اجتماعی، غذا، خرید و گذران اوقات فراغت نیاز دارند. در نتیجه، ارزش چنین مجموعهای فقط در ارزش اقتصادی فروشگاههای آن نیست؛ بخشی از ارزش آن در زمانی است که برای شهروندان ذخیره میکند و تجربهای است که برای آنها میسازد.
موقعیت البرزمال در کرج نیز از این منظر اهمیت ویژهای دارد. کرج در دهههای گذشته رشد جمعیتی و کالبدی قابلتوجهی را تجربه کرده است، اما توسعه بسیاری از زیرساختهای فرهنگی، تفریحی و خدماتی آن متناسب با این رشد صورت نگرفته است.
بخشی از شهروندان استان البرز برای دسترسی به برخی خدمات، سرگرمیها یا تجربههای شهری همچنان به تهران مراجعه میکنند.
ایجاد مقصدهای بزرگ و باکیفیت در داخل استان میتواند بخشی از این جریان را تغییر دهد. اگر مجموعهای مانند البرزمال بتواند ترکیبی از تجارت، سرگرمی، فرهنگ، ورزش و خدمات را با کیفیت مناسب فراهم کند، بخشی از تقاضایی که تاکنون به سمت تهران حرکت میکرد، میتواند در داخل استان پاسخ داده شود. این اتفاق علاوه بر تاثیر بر کیفیت زندگی شهروندان، از منظر اقتصاد محلی نیز حائز اهمیت است؛ زیرا بخشی از هزینه خانوار، اشتغال و فعالیت اقتصادی در همان منطقه باقی خواهد ماند.به هر حال موفقیت البرزمال را نباید فقط با میزان فروش واحدهای تجاری یا ارزش دارایی آن اندازه گرفت. معیار مهمتر، سهمی خواهد بود که این مجموعه از زندگی روزمره شهروندان به دست میآورد.
در آن صورت البرزمال دیگر صرفاً یکی از بزرگترین مراکز تجاری کشور نخواهد بود؛ بخشی از شهر خواهد بود.
گفتنی است هلدینگ فناوری اطلاعات بانک شهر بهعنوان بازوی نوآوری و تحول دیجیتالی بانک شهر با درک عمیق از اهمیت تبادل نظر و هماندیشی در عصر فناوریهای نوین از بهار سال ۱۴۰۳ حمایت از برگزاری سلسله نشستهایی تخصصی با عنوان «کافه تیف» را در دستور کار خود قرار داده است.
نظر شما