صنعت بانکداری و دنیای برندینگ

صفحه اقتصاد - دکتر حمیدرضا نیک نژاد دانش آموخته علوم ارتباطات و از مدیران روابط عمومی با سابقه و فعال در حوزه های خیریه، بانکداری است. وی هم اکنون به عنوان مدرس دوره های ارتباطات، کسب و کار و بازاریابی در دانشگاه دولتی شریعتی و دانشگاه غیرانتفاعی پارس و جهاد دانشگاهی تربیت مدرس فعالیت دارد. نیک نژاد که از مدیران برتر روابط عمومی کشور در جشنواره انتشارات روابط عمومی ایران در سال 99 است در حال حاضر مدیریت روابط عمومی یکی از شرکت های صنعت پرداخت کشور را بر عهده دارد.

با توجه به تجربیات و دانش ایشان در حوزه های برندینگ و ارتباطات شبکه بانکی و پرداخت کشور و اینکه اغلب از زاویه آسیب شناسی برند و ارتباطات به صنعت بانکداری در رسانه ها کمتر توجه می شود تصمیم گرفتیم گفت و گویی کوتاهی با ایشان داشته باشیم.

با توجه به اینکه نگاه ویژه ای به مسائل برند و روابط عمومی در بانکداری و صنعت پرداخت دارید به عنوان اولین سوال می خواستم با مقدمه خودتان وارد این موضوع شویم و بیشتر بدانیم و اینکه این حوزه چه فرصت ها و چالش هایی دارد؟

اجازه بدهید اول تفکیک هایی در تعاریفمان قائل شویم. ما با مفاهیمی مانند برندینگ، فروش، بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی سر و کار داریم که با هم مرزهای نزدیکی دارند و این سبب می شود گاهی وقت ها توسط مدیران ارشد در یک واحد سازمانی یکپارچه تعریف شوند.

شاید در دهه های قبل شرایط بازار، اقتصاد و نوع کسب و کارها ایجاب می کرد برخی از این مفاهیم در یک بخش سازمانی یکپارچه باشند اما رفته رفته با توسعه فضاهای کسب و کار، افزایش رقابت و تغییر نیازهای مشتریان و مخاطبان، لزوم تفکیک این مفاهیم بیشتر از قبل خودنمایی می کند.

بنابراین اگر می خواهیم درباره نقش روابط عمومی و تبلیغات در صنعت بانکداری و پرداخت صحبت کنیم بهتر است ابتدا ببینیم آیا این تفکیک در این صنعت وجود دارد یا خیر؟

بانکداری در کشور ما به دلیل پیشینه نیمه دولتی آن دچار یک چالش مهم است. ساختار فربه و غیرچالاک با دیوانسالاری پیچیده باعث بقای سازماندهی سنتی در اغلب بانک های بزرگ کشور شده است. بنابراین چنین تفکیک وظایف یا واحدهای تخصصی در بانکها وجود ندارد. کافیست سری به سایت ها و چارت سازمانی بانک های بزرگ کشور بزنید.

اغلب شاهد یک معاونت یا مدیریت بزرگ هستیم که در حوزه های ارتباطات برند یا دچار موازی کاری و تداخل وظایف هستند یا برخی از فعالیت ها مثل برندینگ به فراموشی سپرده می شود. نگاه خوشبینانه آن است که بگوییم وقتی یک موضوع مهم در سازمان ما متولی مشخصی ندارد وظایف آن به قسمت های دیگر محول شده است که خود این هم محل سوال و تامل است.

برای مثال گاهی روابط عمومی در حد سازماندهی مراسم ها و نصب بنر مناسبت ها تقلیل پیدا می کند و گاهی واحد بازاریابی متولی تبلیغات می شود. اغلب هم تفکیک درستی بین فروش و بازاریابی در بانک ها وجود ندارد. بنابراین نمی توانیم انتظار بازخورد های درست از این فضای غیر حرفه ای داشته باشیم.

این موضوع به نظر شما چه اشکال و آسیب هایی دارد ؟

الان بانک ها در حال رقابت با هم هستند هرکدام سهم بازاری دارند به نظر همه چیز سرجای خودش است.

بهترین پاسخ به این سوال این است که ما خود را در شرایط رقابت جهانی صنعت بانکداری آزمون کنیم. بانکداری در کشور ما هم چیزی شبیه صنعت خودروسازی شده با این تفاوت که در صنعت خودروسازی بازهم اندک رقابتی بین خودروهای داخلی و خارجی وجود دارد. اما به نظر شما سبک مدیریت بانکداری ایرانی مشابه آنچه که اکنون در کشور است می تواند در آن سوی مرزها هم موفق شود؟

به عقیده من در دنیا رقابت سختی میان بانک ها برای کسب سهم بازار وجود دارد و به همین دلیل مفاهیمی مانند برندینگ، رضایت مشتریان، تحلیل رفتار مشتری، تبلیغات هدفمند، روابط عمومی و ارتباطات یکپارچه برند مهم فرض شده و مدیرانی با برنامه مشخص برای هر یک از آنها دارند.

پس اینکه می فرمایید در کشور ما ظاهرا همه چیز سرجای خودش است از جهتی درست است. ما تا وقتی که وارد فضای رقابتی جهانی نشده ایم ظاهرا همه چیز درست است. چند بانک معروف و بزرگ داریم که به اشتباه فکر می کنند به برندینگ نیاز ندارند چون فقط به شهرت نام تجاری خود بسنده کرده اند. در زمینه مشتری مداری و تحلیل رفتار مشتریان اغلب دچار ضعف هستیم و از روی تبلیغات بانک ها می توانیم متوجه این موضوع شویم. البته وضعیت در بانک های کوچک تر و خصوصی کمی بهتر است. اما همچنان راهی طولانی برای ورود به بازار رقابت جهانی داریم و در داخل کشور هم بانکها در این زمینه چندان موفق عمل نکرده اند.

بنابراین یکی از راه حل های شما این است که حوزه هایی که نام بردید تفکیک شوند و متولی مشخصی داشته باشند؟

تفکیک شوند حتی اگر به چند متولی سپارش شود. دقت کنید که ما نمی خواهیم سازمانمان را بی دلیل بزرگ کنیم. همین حالا هم یکی از چالش های کشور ما عدم تناسب نیروی کار با خروجی و تاثیرگذاری سازمان هاست. پس ما قبل از اینکه بخواهیم به سازمان خود نیروی کار اضافه کنیم باید به دنبال چرایی و ضرورت وجود آن وظایف برویم. برای مثال ممکن است تصمیم بگیریم وظایف برندینگ را به روابط عمومی بسپاریم. قطعا این راه بهتر از آن است که اصلا به آن توجه نشود و یا به موازات به چند واحد سازمانی سپرده شود.

یا در مثال دیگر، تصمیم بگیریم وظیفه تبلیغات را به تیم مارکتینگ بسپاریم. آنها ممکن است تبلیغات را برون سپاری کنند و یا به این نتیجه برسند که اگر خودشان تیم تشکیل دهند به نفعشان خواهد بود.

مهم این است که هر یک از این فعالیت ها نیاز به مراقبت و سنجش اثربخشی دارند و لازم است توسط سازمان به رسمیت شناخته شوند.

اما مشخصا من پیشنهاد می کنم یک حوزه در سازمان مسئولیت ارتباطات یکپارچه برند را باشد. روابط عمومی، برندینگ، تبلیغات، امور مشتریان، بازاریابی و فروش بخش های مهمی از ماتریس این حوزه هستند که اگر منسجم و هدفمند مدیریت شود نتایج شگفت انگیزی خواهد داشت.

اختلاف اهداف، موازی کاری ها، تضاد منافع، اصطکاک سازمانی، اتلاف منابع و زمان به شدت کاهش پیدا می کند و ما شاهد یک مجموعه منسجم و هدفمند هستیم که اهداف هم را پوشش می دهند.

بنابراین ما با مدیریت روش ها و فرآیندها و اندکی هزینه می توانیم دستاوردهای بزرگ و خوبی در سازمانهای بانکی و بیمه ای کشور داشته باشیم.

اشاره کردید که سازمانهای بانکی و بیمه ای یعنی این الگو قابل تعمیم است؟

بله این الگو چیز جدیدی نیست و همین الان در بسیاری از شرکت های خصوصی دنبال می شود. ما به طور کلی سه مدل معروف در این زمینه داریم. ارتباطات یکپارچه برند (IBC) که بیشتر به بخش برندینگ و تبلیغات و ارتباطات توجه دارد.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC) علاوه بر حوزه های برندی و تبلیغی به فروش و بازاریابی هم توجه دارد و عمدتا تلاش می شود اهداف همسویی میان مارکتینگ و برندینگ ترسیم کند.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) که بیشتر به بازاریابی و فروش توجه دارد و عناصری مثل برندینگ و تبلیغات و روابط عمومی به عنوان ابزار و رسانه در راستای اهداف مارکتینگ به کار گرفته می شوند.

برای بانک ها و شرکت های بیمه ای وجود IBC بسیار حیاتی و ضروری است و شرکت ها بورسی می توانند از IMBC نیز استفاده کنند.

به نظر شما چطور بانک ها و شرکت های بورس و بیمه می توانند به سوی این هدف حرکت کنند؟ مثلا اگر همین فردا یک شرکت بگوید من چنین واحدی تشکیل دهم و نیروی آن را استخدام کنم کافیست؟

موضوع مهم این است که نوع نگاه بانک های ما به این مباحث باید حرفه ای تر شود. آنها وقتی موفق هستند که بتوانند خواسته های مشتریان را شناسایی کنند و از دل آن خواسته ها نیازهایی خلق کنند که منجر به تقاضا شود. کم و بیش این اتفاق در بانک ها رخ می دهد و ما می توانیم ردپای آن را در طرح های مختلفی که هر روز بر در و دیوار بانک ها خودنمایی می کند ببینیم. این اواخر هم بیشتر در زمینه تسهیلات و خرید اقساطی و بازار BNPL شاهد آن هستیم. اما وقتی تبلیغات آن را بررسی و تحلیل می کنیم متوجه می شویم یک شعار و پوستر شتابزده است که گویا برای عقب نماندن از رقیب تولید شده است و یا یک تکلیف اداری برای اینکه بگوییم ما هم این کار را انجام دادیم. بنابراین موضوع فقط تشکیل یک واحد سازمانی و استخدام مشاور و کارشناس نیست. شاید حتی الان هم وجود دارد اما موفق عمل نمی کند.

اگر من به عنوان یک کسب و کار بخواهم بگویم وجود دارد اما موفق نیست چطور؟ چه چیزهایی باید اصلاح شود؟

اگر بخواهم دقیق تر اشاره کنم باید بگویم بنیان همه این حرکت ها در سه حوزه نیازی ریشه دارد. گاهی با شناسایی نیاز مشتریان سر و کار داریم که تکلیف آن مشخص است. باید یک مسیر تحقیق بازار درست طی شود و بر اساس داده های آن و رفتار مشتریان اقدام به تولید محتوا کنیم. گاهی اقدام به پیش بینی نیازها می کنیم. یعنی به دنبال این هستیم که فرآیندهای اجتماعی، سیاسی، اقتصادی مشتریان و جامعه را به چه سمت و سویی سوق می دهد. مثلا بعد از پایان یا کاهش تحریم ها ترکیب و ساختار بازار و نیازهای آن چه تغییراتی می کند و مشتریان چه نیازهای دیگری دارند. با توجه به توسعه متاورس و نئوبانک مشتریان آینده ما در ماه ها و سال های آینده چه چیزهای جدیدی نیاز دارند که باید برای آن از هم اکنون آماده باشیم و تولید محتوا و جذب و نگهداشت مشتری ما در آن مسیر باشد؟ و مهم ترین حوزه که می توان گفت تمرکز دنیای برندینگ و تبلیغات و روابط عمومی بر آن استوار است خلق نیاز است. یعنی ممکن است علاوه بر نیازهای امروز مشتری و پیش بینی نیازهای آینده او به دنبال آن باشیم تا یکی از خواسته ها، آرزوها و ایده آل های او را تبدیل به نیاز کنیم و در نهایت آن را به تقاضا منتج کنیم. اتفاقا نقطه اصلی رقابت همین بخش خلق نیاز است. در نهایت ما با کمک تحقیقات بازار و مطالعه و بررسی دقیق می توانیم شناسایی و پیش بینی کنیم اما برای خلق نیاز دیگر مطالعه کافی نیست. اینجا نیاز به یک برنامه منسجم داریم که ارتباطات برند می تواند آن را راهبری کند.

و اگر نکته پایانی یا موضوعی دارید که فکر می کنید اشاره به آن مفید است بفرمایید؟

واقعیت این است که موضوع ارتباطات برند و ایجاد ساختار برای آن در یک مصاحبه و چند مقاله و گزارش قابل بیان نیست. اما این کار شما بسیار ارزشمند است چرا که ما اغلب در رسانه های صنعت بانکداری و پرداخت درباره اخبار و تحلیل ها و رویدادها صحبت می کنیم و کمتر پیش آمده که به صورت تخصصی در زمینه ارتباطات و برند در حوزه بانکداری بحث های تخصصی شود. من هم تلاش کردم از گفتمان تخصصی در این مصاحبه پرهیز کنم و صرفا به ایجاد حساسیت در صنعت بانکداری و پرداخت بسنده کردم تا شاید این حوزه ها جدی تر گرفته شود. به هر حال ما دیر یا زود در محک تجربه و آزمون ورود به بازارهای جهانی قرار خواهیم گرفت و اطمینان دارم شرکت ها و کسب و کارهایی که عرصه رقابت و الگوبرداری خود را بر مبنای حضور در بازارهای بین المللی در نظر گرفته اند هم در عرصه و هم در آینده در ابعاد فراملی موفق تر خواهند بود.

امیدوارم این مصاحبه زمینه ساز نشست های تخصصی آینده در این حوزه باشد.