چگونه طرح روابط عمومی برای کسب و کارمان بنویسیم؟

علی محمد کردنایج، مشاور ارتباطات و روابط عمومی و فعال حوزه رسانه در سرمقاله خود آورده: روابط عمومی ها امروزه عضو جدایی ناپذیر هر سازمانی به حساب می آیند. به راستی روابط عمومی امروز با آنچه از روابط عمومی در ادوار گذشته در ذهن پرورش دادیم متفاوت است. نقش روابط عمومی به عنوان یکی از بالهای هواپیمای هر کسب و کاری امروزه بر همگان و مخصوصا کسب و کارهای استارتاپی ثابت شده است. ارتباطات و محصول، روابط عمومی و پرسنال برندینگ سازمانی و فردی، روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی و... از جمله وظایف مهم ارتباطات و روابط عمومی می باشد. پس از معرفی اجمالی نقش روابط عمومی در جایگاه سازمانی، در این سرمقاله سعی کردیم تا طرح روابط عمومی را به تفصیل توضیح دهیم .  

طرح روابط عمومی چیست؟

طرح روابط عمومی  یک کمپین یا استراتژی نیست. طرح روابط عمومی یک سند است که تمام سازمان نسبت به آن باید توجیه باشند و بر اساس آن جلو بروند بطوریکه یکی از شاخص های آن به روز رسانی آن است. در این طرح ذینفعان خود را بررسی می کنیم .مشتریان، سهامداران، قانون گذاران، رقبا، هم صنعتی ها،همکاران، شرکاو رسانه ها از مهمترین ذینفعان به حساب می آیند. در واقع در این سند به دنبال پایداری مستمر برای برند خودمان خواهیم بود. در طرح روابط عمومی کانال های ارتباطی با مخاطبان(پاسخگویی به کاربران و مشتریان) مشخص می شود‌و روی پرسونال برندینگ مدیران هم کار می کند . این کانال های پابلیش اخبار سازمان و کانال های ارتباطی در واقع در بحران ها به کمک سازمان ها می آیند. از مهمترین مزایای طرح روابط عمومی این است که  زمان و مدل انتشار را مشخص می کند و با اهداف تجاری و استراتژی فروش سازمان هماهنگ می شود.

در این سند نوع محتوا،جنس محتوا و اینکه قرار است با چه کسانی  در ارتباط باشیم مشخص شده و در واقع این برنامه بر اساس استراتژی سازمانی طراحی می شود.

چطور یک طرح روابط عمومی موفق بنویسیم؟

هر محتوایی که پابلیش می شود باید ارزش خبری داشته باشد.یعنی تعاملی باشد و افراد را جذب کند یا به درد هم صنعتی ها بخورد .اینکه در چه کانال ارتباطی پابلیش می شود مهم نیست فقط باید ارزشمند باشد تا ایجاد تعامل کند. محتوای خبری را از رپرتاژ تفکیک کنیم و تولید محتوا را بر اساس آن بنویسیم.

اولویت بندی عناصر برند

برند ها برای افراد مختلف معنای متفاوتی دارد برخی آن را دوست دارند و برخی خیر. برند را باید بتوانیم برای آدمهای مختلف تعریف کنیم. باید از تعاریف غیرواقعی جلوگیری کنیم. در واقع  روابط عمومی بازوی برند است و اینکه این برند با چه شعار و اسلوگانی شناخته شود در این موضوع موثر است. یک برند باید روی بخش های مختلفی هم پوشانی داشته باشد.

شناسایی مخاطبان هدف

باید ببینیم در ترسیم اولویت بندی برند روی کدام بخش برند می خواهیم کار کنیم. مخاطبان هدف افرادی هستند که برند ما رو بشناسند.

باید جمعیت شناسی مخاطب را از حیث سن، جنس، شغل، تخصص و تحصیلات  بدانیم و شناسایی کنیم

باید بدانیم پیام برای کدام موقعیت مکانی می رود کدام شهر کدام محله حتی برای برند های بین المللی باید بدانیم به کدام کشور پیام منتقل می شود

از نقطه نظر روانشناسی باید ببینیم چه تیتری بزنیم .تیتر فان،رسمی، غیر رسمی و... در واقع علایق مخاطبانمان را باید بشناسیم.

پیام های کلیدی

جملات مختصرف ساده، کوتاه، دقیق و  واضح که اطلاعات خوبی را به مخاطب منتقل می کنند. کوتاه چون زودتر پیام را به مخاطب می رساند. نمونه این نوع پیام ، پیام های توئیتری می باشد. این پیام ها معمولا نقطه قوت یک کسب و کار است. در واقع خودمان را از رقیب جدا می کنیم.

شناسایی کانال ارتباط با مخاطبان

شبکه های اجتماعی، وب سایت رسانه های عمومی و تخصصی،  پادکست، رادیو تلویزیون از جمله این راه های ارتباطی هستند.

در این کانال ها با شناسایی مخاطب محتوای خود مخاطب را تولید می کنیم. برای نسخه های چاپی و برخط روی اخبار ها و داستان محصول باید کار می کنیم . برای شبکه های اجتماعی و بلاگ ها  انتشار گزارش و داستان محصول را باید مد نظر قرار داد.

انواع داستان یک کسب و کار

اخبار: اخبار باید دقیق و به موقع باشدو روند حرکتی کسب و کار را نشان دهد مثلا به روزرسانی ها و توسعه های محصول، پس برای همین است که متن باید دارای ارزش خبری باشد

گزارش: گزارش اتفاقات برند را نشان میدهد چقدر کاربر داریم چقدر تراکنش داریم کدام سرویس ها بیشتر استفاده شدند و عملکرد سالانه

داستان محصول: در واقع برای اینکه در ذهن مخاطب خوب تاثیر بگذاریم باید اخبار خود را به شکل داستان محصول ارایه کنیم. امروزه در دنیای مدرن ارتباطات و روابط عمومی داستان سرایی برای محصول یک پدیده بی بدیل می باشد.چرا محصول شکل گرفت چرا توسعه پیدا کرد آمار فییچر ها و ...

داستان های خبری

این داستان ها  قلب یک طرح روابط عمومی هستند. مثلا پس از برگزاری یک کمپین تبلیغاتی باید برروی اهداف و میزان جذابیت برای مشتریان و در یک کلام اتفاقات ارزشمند خبری را با مخاطبانمان نشر دهیم. در داستانهای خبری زمان ارسال پیام به مخاطب باید مشخص می شود.

ارتباط با رسانه ها

یکی از بازوهای اشتراک گذاری محتوا رسانه ها می باشند. برخی از رسانه ها در قالب قرارداد های رسانه ای هستند و برخی به صورت اقتباسی

رسانه های هدف را باید بر اساس موضوع، نوع محتوا و صنعتی که در آن هستیم و  زمان انتشار پیدا کنیم. پس از تولید محتوا و تعین جدول زمانبندی نسبت به انتشارآن اقدم کنیم. توجه داشته باشیم که باید ارتباطمان با رسانه ها دو طرفه باشد. مثلا اگر خبری می خواهیم کار کنیم بهتر است که زودتر محتوا را برای برنامه ریزی به آنها بدهیم.

رسانه های خوب رسانه ای هستند که مطالب را سایر رسانه ها از آن بازنشر دهند.

اندازه گیری طرح روابط عمومی

اندازه گیری ای موفقیت با یک سری پارامترهایی از نطر کمی و کیفی صورت می پذیرد. اندازه گیری اخبار از طریق پارامتر های انتشار داستان ها و بازخورد مخاطبان اندازه گیری می شود. معمولا پس از انتشار یک خبر باید بازتاب ها وفعالیت ها را ببینیم و این بازخورد ها می تواند تحلیل خوبی از برند به ما بدهد. پایش اخبار از طریق سامانه های رصد صورت می پذیرد.

تقویم محتوایی

موضوعات ملی و جهانی را در جدول تقویم محتوایی وارد می کنیم. برنامه ماهانه روابط عمومی تحت عنوان طرح روابط عمومی باید نوشته شود. در ستون استوری داستان یا همان موضوع محتوا می باشد و نوع داستان را باید نوشت که خبر است گزارش است یا... و اینکه کجای برند را تحت تاثیر قرار می دهد.مثلا برند سازمانی، برند مدیران، برند محصول و...

 در ستون دیگر مخاطبان را مشخص می کنیم مثلا برای سرویس ورزشی باید رسانه های ورزشی را برای مخاطبان ورزشی هماهنگ کنیم.  کانال های ارتباطی را در ستون بعدی بیاوریم. نوع محتوا مثل ویدیو پادکست یادداشت خبر و ...را مشخص کنیم در ستونی دیگر نوع رسانه ها را عنوان شود.    

نتیجه:

قطعا با تدوین یک برنامه مدون و مشخص روابط عمومی  در هر ماه و هر فصل و هر سال و البته برای هر کمپین و یا محصول جدید ، بر اساس استراتژی طراحی شده سازمانی و محصول می توانیم در پیشبرد اهداف سازمانی و رسیدن کسب و کار به چشم انداز تعیین شده به عنوان واحد ارتباطات و روابط کمک کنیم و نقش بی بدیل خود را  در عصر جدید ارتباطات نشان دهیم.