داستان برند «یک و یک» و استراتژی توسعه افقی و عمودی شرکت

صفحه اقتصاد - در سال 1346، شرکت کشت و صنعت دشت مُرغاب در استان فارس تاسیس شده است. این شرکت، به سرعت در سال های بعد، به یک شرکت معروف در صنعت غذای کشور تبدیل شده. محصولات تولیدی آن نیز با برند «یک و یک» به بازار عرضه شده. از سال 1358، این شرکت در اختیار دولت قرار گرفت و در سال 1384، خصوصی سازی شده.

برند یک و یک، از ابتدا تا کنون بر این موضوع ادعا داشته و تاکید دارد که محصولات غذایی با مواد اولیه درجه یک تولید می کند. در گفتگوی اختصاصی « صفحه اقتصاد » با دکتر پیمان فرشچی ( متخصص بازاریابی و مدیر توسعه بازار داخلی و خارجی گروه تولیدی- صنعتی یک و یک )، داستان چگونگی برند شدن و ری برندینگ این شرکت حوزه غذایی و صنایع تبدیلی، مورد بررسی قرار گرفته است.

*****

*شرکت دشت مُرغاب در سال 1346 تاسیس شده و محصولات آن با برند «یک و یک» به بازار عرضه شده. برند یک و یک، یکی از برندهای معروف صنایع غذایی کشور بوده و بعد از انقلاب، مالکیت آن در اختیار دولت قرار گرفته است. آیا اطلاعات خاصی دارید که در دوره قبل از انقلاب، چه اقداماتی در این شرکت انجام شده بود که توانسته بود به یک برند معروف تبدیل شود و چگونه جایگاه پیدا کرده بود؟

-اسم شرکت مادر تخصصی ما، شرکت فرآورده های غذایی دشت مُرغاب است. این شرکت توسط آقای علی قلی هدایت، بنیانگذاری شده. آقای هدایت، این شرکت را در منطقه مرغاب که حدوداً 140 کیلومتری جاده شیراز- اصفهان است، پایه گذاری کرده و نام برند را «یک و یک» گذاشته است. ایشان مهندس کشاورزی بوده و اطلاعات کافی و مناسبی در مورد مکانیک خاک و آب داشته است.

در منطقه دشت مرغاب، چشمه ای به نام چشمه بُناب بوده و آب آن می توانسته کفاف تولید محصولات کشاورزی را بدهد. در مجموع، اقلیم آنجا از نظر خاک، آب و هوا مناسب بوده و در نتیجه آقای هدایت، شرکت کشت و صنعت دشت مرغاب را در آن منطقه پایه گذاری کرده و اسم شرکت، به نام همان منطقه است. البته الان هم، آن منطقه به اسم مرغاب شناخته می شود.

آقای هدایت در سال 1346 این شرکت را پایه گذاری کرده ولی در سال 1354 فوت کرده است. در ادامه، فرزندان ایشان اداره شرکت را به عهده می گیرند و در همان سال ها تبلیغات تلویزیونی انجام می دهند. در آن دوره مردم آرام آرام، برند یک و یک را می شناسند.

در آن دوره، آبلیموی یک و یک معروف بوده و بعداً رب گوجه فرنگی و خیار شور و ترشی این شرکت به بازار عرضه می شود، یعنی صنایع تبدیلی در آنجا پایه گذاری شده بود. پس از انقلاب، تعدادی از شرکت ها از جمله همین شرکت دشت مرغاب، به دلایل مختلف از جمله بدهی بانکی، جزو صنایع ملی اعلام شده اند.

در سال 1384 در چارچوب قانون اجرای اصل 44 قانون اساسی و موضوع خصوصی سازی شرکت های دولتی، این شرکت واگذار می شود و خانواده آقای فهندژ سعدی، این شرکت را از طریق بورس خریداری می کنند. در سال 1384، این شرکت خصوصی شده، یعنی از بخش دولتی، جدا شده و جزو بخش خصوصی می شود.

داستان برند «یک و یک» و استراتژی توسعه افقی و عمودی شرکت

*جنابعالی از چه سالی با این شرکت شروع به همکاری کردید؟

-از سال 1387، یعنی تقریباً سه سال بعد از این که خانواده آقای فهندژ، شرکت را خریداری کردند، بنده شروع کردم به همکاری کردن. مساحت شرکت دشت مرغاب 55 هکتار یا 55 هزار متر مربع بوده و حدود 50 هزار متر مربع شامل سوله ها و سالن های مختلف تولید هم، بنا دارد.

همچنین محصولات این شرکت به 28 کشور از جمله کانادا، استرالیا، کشورهای عربی حوزه خلیج فارس و برخی کشورهای اروپایی از جمله آلمان، انگلیس، اسپانیا، سوئد و هلند صادر می شود. در مجموع، خیلی از کشورهای اروپایی، مشتریان ما هستند، به 28 کشور صادرات انجام می دهیم و یکی از بزرگ ترین صادر کنندگان ایرانی به خارج از کشور هستیم. شرکت دشت مرغاب، شرکت مادر تخصصی و مالک برند یک و یک بوده و این شرکت، یک شرکت بورسی بوده و سهامی عام است.

*این شرکت مرغاب، یک شرکت مستقل از شرکت های تاسیس شده در استان های مختلف کشور است یا این که همگی این شرکت ها با هم، به صورت یک هلدینگ هستند؟

-این شرکت ها، به صورت هلدینگ فعالیت نمی کنند و مستقل هستند. شرکت دشت مرغاب، صاحب برند «یک و یک» بوده و شرکت مادر تخصصی (مالک یا صاحب سهم) است. برخی شرکت های عضو گروه، به صورت اوت سورس ( Outsource ) یا تکمیل ظرفیتی، برای برند یک و یک تولید می کنند.

برای مثال، شرکت شاداب خراسان، متعلق به گروه یک و یک بوده و از قدیم کمپوت، کنسرو و ترشیجات تولید می کند، اما فعلاً از ظرفیت خالی خودش، برای ما رب گوجه فرنگی تولید می کند. شرکت قطران گل ایران، در کاشان هم، همین طور است. این شرکت، محصولات خودش را با برند خودش تولید کرده ولی برای برند یک و یک هم تولید می کند.

شرکت نیکان شهد، در استان زنجان، به صورت فله ای محصولات خودش از قبیل آبمیوه و مواد آشامیدنی و غذایی را می فروشد. شرکت های قطران گل ایران و شاداب خراسان، کالاهای بسته بندی یک و یک را تولید کرده و در اصل به صورت برون سپاری کار می کنند، یعنی اوت سورس ما هستند.

این شرکت ها، متعلق به گروه یک و یک بوده و مالک آنها خانواده فهندژ است، اما شرکت هایی هستند که مدیر عامل های مستقل داشته و استقلال دارند. هنوز به آن شکلی که شرکت های کاله، گلرنگ، شیرین عسل و میهن، به هلدینگ تبدیل شده اند، شرکت های گروه تولیدی- صنعتی یک و یک، به هلدینگ تبدیل نشده اند. شرکت دشت مرغاب، یک شرکت بزرگ بوده و سبد بزرگی از محصولات برند یک و یک، توسط شرکت دشت مرغاب تولید می شود.

*شرکت هایی از جمله صنایع بسته بندی پارسان که قوطی فلزی تولید می کنند جزو همین گروه هستند؟

-شرکت پارسان، واگذار شد و آن را فروختند، یعنی الان شرکت پارسان، جزوه گروه ما نیست. شرکت های گروه یک و یک، شامل شرکت دشت مرغاب، شرکت شاداب خراسان، شرکت قطران گُل ایران، شرکت نیکان شهد استان زنجان و شرکت پخش یک و یک است. این 5 شرکت، زیر مجموعه گروه تولیدی- صنعتی یک و یک هستند.

داستان برند «یک و یک» و استراتژی توسعه افقی و عمودی شرکت

*خرید از خرید سهام شرکت در سال 1384، گروه یک و یک به همان شرکت دشت مرغاب محدوده نشده و در سال های بعدی، توسعه افقی در فعالیت های شرکت هم اتفاق افتاده است. چگونه این شرکت بزرگ و گروه به همان شرکت اولیه محدود نشده و تصمیم گیری شده که توسعه تحقق پیدا کند؟

-در سال 1384 که خانواده آقای فهندژ شرکت دشت مرغاب را خریداری کردند، متوجه شدند به دلیل مولفه هایی از قبیل آب، هوا و خاک، امکان تولید بعضی محصولات از جمله انواع سس ها، عرقیات، گلاب و سرکه، در شرکت دشت مرغاب و در استان فارس وجود ندارد.

در بررسی هایی که انجام داده بودند، به این نتیجه رسیده بودند بهترین شرکتی که می تواند این محصولات را تولید کند شرکت کشت و صنعت قطران گل ایران بوده و این شرکت را خریداری کرده اند. بعد هم سبد محصول یک و یک را با ماشین آلات و تجهیزات شرکت قطران گل، توسعه دادند.

بعداً شرکت صنایع غذایی شاداب خراسان را خریده اند چون ظرفیت تولید رب گوجه فرنگی شرکت دشت مرغاب، زیاد نبود. به طور کلی، تقاضای بازار برای خرید رب گوجه فرنگی شرکت دشت مرغاب، بیش از تولید است. با این هدف که می خواسته اند فروش محصول را توسعه بدهند، تصمیم گرفته اند یک شرکت، به کمک شرکت دشت مرغاب بیاید و آن هم با همین کیفیت، با همین فرمولاسیون و با همین بسته بندی، کالا تولید کند، یعنی رب گوجه فرنگی تولید کند. شروع کار شاداب خراسان با شرکت دشت مرغاب، با تولید رب گوجه فرنگی بوده ولی کلاً شرکت شاداب، از چند دهه قبل کمپوت و کنسرو تولید می کرده.

از طرفی، در اقلیم استان فارس میوه هایی از قبیل آلبالو و گیلاس تولید نمی شود. به دلیل این که هر اقلیم ایران یا هر نقطه جغرافیایی ایران، فقط پایگاه تولید برخی میوه جات، سبزیجات و صیفی جات است، برای مثال مشهد به عنوان تولید کننده آلبالو، گیلاس، سیب و گلابی، شناخته می شود. گلابی های تولید مشهد معروف بوده، سیب مشهد هم خوب بوده و گیلاس و آلبالوی آن هم، حرف ندارد.

در نتیجه، خانواده آقای فهندژ شرکت شاداب خراسان را خریداری کرده اند تا در چارچوب توسعه برند یک و یک، محصول کمپوت تولید کند. بنابراین، کمپوت های برند یک و یک، در شرکت شاداب خراسان تولید می شود. از ظرفیت خالی شرکت شاداب خراسان، برای تولید رب گوجه فرنگی برند یک و یک استفاده می شود.

بنابراین، هم در شرکت دشت مرغاب و هم در شرکت شاداب، تولید رب گوجه فرنگی انجام می شود. اینقدر صادرات محصولات شرکت دشت مرغاب، زیاد بوده و فروش صادراتی شرکت خوب است که همه محصولات آن صادر می شود. برای مصرف بازار داخلی، از رب تولید شده توسط شرکت شاداب و البته با همان کیفیت مورد نظر، استفاده می شود.

علت توسعه پیدا کردن کارخانه ها، بحث اقلیم بوده و مثلا در شرکت قطران گل واقع در کاشان، از گل محمدی، نعنا (نعناع) و بیدمشک، عرقیجات تولید می شود. چون در منطقه «کامو» کاشان که یک منطقه خوش آب و هوا هست بیدمشک، نعناع و گل محمدی، به وفور کشت می شود.

به همین دلیل، از ابتدا شرکت قطران گل در منطقه صنعتی کامو کاشان تاسیس شده و متریال را از همان منطقه دریافت می کند. شرکت قطران گل، با کمترین هزینه و با بهترین کیفیت، کالا تولید می کند و محصولات آن، از طریق شرکت پخش یک و یک به بازار عرضه می شود. همه شرکت های گروه یک و یک، کالا تولید می کنند و شرکت پخش یک و یک، این کالاهای تولیدی را به نقاط مختلف کشور حمل می کند.

ما 21 شعبه در نقاط مختلف کشور داریم و این شعبه ها، کالاهای تولیدی را به فروشگاه های زنجیره ای، عمده فروشان، خرده فروشان، رستوران ها، ساندویچی ها و هتل ها می رسانند.

دکتر پیمان فرشچی متخصص بازاریابی و مدیر توسعه بازار داخلی و خارجی گروه تولیدی- صنعتی یک و یک

*شرکت یک و یک در سال 1384 فروخته شده و در سال 1387، این شرکت صادر کننده نمونه صنایع غذایی ایران شده. در همان سال ها در مورد شرکت دشت مرغاب، برخی رسانه ها گفته اند که غول صنایع غذایی ایران بیدار شده.

در سال 1384 این شرکت واگذار شده و در سال 1387، جنابعالی به این شرکت ملحق شده اید. آیا کار بازسازی برند یا ریبرندیگ، قبل از حضور شما به طور کامل انجام شده بود، یا این که حتی بعد از این که شما به این شرکت ملحق شدید کار بازسازی برند ادامه داشت؟

-هنوز هم این کار ادامه دارد و معمولاً برندهای صنایع غذایی، هر 10 سال یکبار لباس کالای خودشان را عوض کرده و پیغام های خودشان را تغییر می دهند. تا قبل از سال 1387، آقای حمید فهندژ (پدر خانواده)، زیرساخت های شرکت را برای توسعه محصولی شرکت فراهم کرده بودند.

شرکت دشت مرغاب را که تحویل گرفته بودند، فقط 20 قلم کالا تولید می کرد ولی الان بیش از 90 قلم کالا در سبد تولید این گروه تولیدی- صنعتی وجود دارد. در آن دوره، توسعه محصول انجام شد و اولین جایی که برندینگ یک و یک، وایرال شد مسابقه 101 شبکه سوم سیما بود.

بعداً ما اسپانسر مسابقه مردان آهنین شدیم و برای یک دوره طولانی، اسپانسر مسابقه مردان آهنین بودیم. من فکر می کنم سه دوره، به تنهایی اسپانسر مردان آهنین در ایران بودیم. در شبکه نسیم و برای یک دوره هم، اسپانسر برنامه خندوانه بودیم. در حال حاضر، ما تنها اسپانسر تبلیغاتی آقای عادل فردوسی پور در فوتبال 360 هستیم.

در چارچوب برنامه فوتبال، جوایزی برای مسابقه پیش بینی نتایج مسابقات فوتبال، در نظر گرفته شده و برنده خودروی پژو 207 این مسابقه هم مشخص شده. چند روز دیگر باید به نفر اول که نتیجه مسابقات جام جهانی را پیش بینی کرده بود، جایزه بدهیم.

گروه تولیدی- صنعتی یک و یک، در حال حاضر در حوزه مفهوم توسعه ای، می خواهد لباس کالاهایش را عوض کند. تا الان 70 درصد راه را طی کرده ایم و لیبِل ها تغییر کرده اند. در مورد پیام جدید شرکت، خلاقیت به خرج داده و اعتقاد داریم به تدریج باید در شعار محصول درجه یک از مواد درجه یک، تغییراتی ایجاد کرده و برای به روزآوری آن اقدام کنیم.

بر این اساس، یک چشم انداز برای این شرکت تعریف کرده ایم. الان ماموریت ما تولید محصولات غذایی درجه یک از مواد درجه یک هست برای داشتن جهانی سالم تر و شادتر. این الان ماموریت شرکت است.

داستان برند «یک و یک» و استراتژی توسعه افقی و عمودی شرکت

*لوگوی هر شرکت، بخشی از برند سازی آن است. آیا لوگوی شرکت و آن طرز نوشتن یک و یک، در این برند سازی جدید، تغییر می کند؟

-به هیچ عنوان، آن را تغییر نداده ایم و فقط اِلمان های کنار لوگو را تغییر داده ایم. البته لوگوی شرکت، یک قابلمه بوده و این لوگو جزو ذات ثبتی این شرکت است، یعنی غیر قابل تغییر است. ما اصلاً نمی توانیم آن را تغییر بدهیم و از طرف دیگر، محصول درجه یک از مواد درجه یک، همان شعار شرکت بوده و تگ لاینی (جمله کوتاه و پیام تکراری) هست که نمی توانیم آن را تغییر بدهیم. چون این شعار، ثبتی بوده و از دهه های قبل، همین طور بوده است.

ما در برند سازی جدیدی که انجام داده ایم 4 ارزش سلامتی، شادی، همکاری و یادگیری را به عنوان ارزش های این برند، در نظر گرفته ایم. بر اساس این 4 ارزش، لباس کالای یک و یک را به طرح لبخند تغییر داده ایم. در این چارچوب گفته ایم « یک و یک، یک لبخند درجه یک » و « یک و یک برای این مردم درجه یک» .

داستان برند «یک و یک» و استراتژی توسعه افقی و عمودی شرکت

*این برند سازی جدید چه زمانی خاتمه پیدا می کند؟

-ما امیدواریم که اتفاقی رخ ندهد و این کار را به درستی انجام بدهیم. پیش بینی ما این است که در شهریور سال 1402، برند یک و یک جدید در سراسر ایران معرفی شود. الان هم می توانید با این برند سازی جدید مواجه شوید. چون در فروشگاه ها، بخش بزرگی از لباس کالا تغییر کرده است، اما هنوز موجودی کالای قدیم شرکت یک و یک، در مغازه ها و فروشگاه های زنجیره ای وجود دارد.

در نتیجه، فعلاً نمی توانیم در بوق و کرنا کنیم و بیلبورد نصب کنیم. چون هنوز کالاهای قدیم در بازار وجود دارد. ما امیدواریم از شهریور سال آینده، به طور کامل محصولات برند یک و یک با چهره جدید، شعار جدید و استراتژی های جدید، به بازار عرضه کنیم.