از ضریب نفوذ بیمه ناچیز تا ناکامی روابط عمومی در ایجاد تصویر ذهنی مثبت

صفحه اقتصاد - صنعت بیمه ، یکی از صنایع بزرگ مالی دنیا بوده و شرکت های بزرگ و معروف بیمه ای دنیا می توانند به طور همزمان اقدام به پذیرش بیمه دارایی های بزرگ از قبیل کشتی ها و هواپیماهای متعدد کنند و حتی در صورت بروز حادثه، میلیاردها دلار خسارات لازم را به بیمه گذار و بیمه دهنده پرداخت کنند.

در حالی که در کشور ما، به علت ضعف شرکت های بیمه ای و تکثر آنها، این شرکت ها قادر نیستند قدرت مالی زیادی داشته باشند و در نتیجه نمی توانند ریسک های بزرگ را در سطح داخلی و بین المللی قبول کنند.

علاوه بر ضعف فعالیت شرکت های بیمه ای، آنچه که باعث ضعیف ماندن شرکت های بیمه ای و ناشناخته مانده «بیمه» نزد خانوارهای ایرانی و جامعه ایرانی شده، «روابط عمومی» ضعیف و ناکارآمد است. با وجود روابط عمومی کارآمد، مشتری را می توان به مشتری وفادار تبدیل کرد و تصویر ذهنی مثبت در ذهن مشتری ایجاد کرد.

در گفتگوی اختصاصی « صفحه اقتصاد » با دکتر سیدفرید میرموسوی ( مدیر روابط عمومی بیمه دی و دبیر کارگروه روابط عمومی سندیکای بیمه گران ایران )، چالش های صنعت بیمه ایران و ناتوانی روابط عمومی شرکت های بیمه ای فعال در کشور، مورد کند و کاو قرار گرفته است.

*****

*صنعت بیمه، یکی از صنایع مالی مهم کشور هست و برخی شرکت های بیمه ای هم در بورس تهران حضور دارند. صنعت بیمه در کشور ما سابقه نسبتا زیادی دارد و شروع این صنعت در ایران به چندین دهه قبل برمی گردد.

با این حال، بر اساس آمارهای موجود، بیمه در ایران وضعیت مناسبی ندارد. در قانون برنامه ششم توسعه، هدفگذاری شده بود که ضریب نفوذ بیمه از 2 درصد در سال 1396 به 7 درصد در سال 1400 برسد. به نظر شما، وضعیت فعلی بیمه چگونه بوده و آیا در اواخر دوره اجرای برنامه ششم، تحول خاصی در حوزه بیمه و ضریب نفوذ بیمه اتفاق افتاده است؟

-الان ضریب نفوذ بیمه در ایران بالا نرفته و در این زمینه که ضریب نفوذ بیمه بالا نرفته، باید بیمه مرکزی ایران پاسخگو باشد. به خاطر شرایط اقتصادی و تحریم ها، هنوز با هدف آرمانی و مورد نظر فاصله داریم. الان مطمئن نیستم ولی فکر می کنم ضریب نفوذ بیمه کشور ما در حد 2.3 درصد است.

*برخی مقامات صنعت بیمه از جمله مدیر عامل بیمه دانا گفته بود که در کشور ما ضریب نفوذ بیمه در جامعه کلاً 2.5 درصد است که 2.3 درصد مربوط به رشته های غیر زندگی و بقیه مربوط به بیمه زندگی است. آیا شما اعتقاد دارید که ممکن است ضریب نفوذ بیمه تا این حد افزایش پیدا کرده و واقعاً به 2.5 درصد رسیده باشد؟

-آمار باید مبنای صحبت ما باشد و نظر شخصی من، چندان مهم نیست. در این زمینه باید آمارهای مختلف اقتصادی از جمله حق بیمه ها و تولید ناخالص داخلی را بررسی کنیم و ضریب نفوذ دقیق را مشخص کنیم.

*در سال 1395 مجلس در قالب برنامه ششم توسعه هدفگذاری کرده بود که ما نهایتاً به ضریب نفوذ 7 درصد در اواخر این برنامه برسیم. بر چه اساس، تغییر مهمی در افزایش میزان ضریب نفوذ بیمه اتفاق نیفتاده است؟

-ضریب نفوذ بیمه مثل سایر شاخص های اقتصادی است و ما در شاخص های اقتصادی دیگر هم، به اهداف مورد نظر نرسیدیم. با توجه به این که رشد اقتصادی مناسبی در کشور محقق نشده، ضریب نفوذ بیمه هم افزایش پیدا نکرده است.

ضریب نفوذ بیمه، یک عامل و متغیر وابسته به سایر متغیرهای اقتصادی است و آن عوامل و متغیرهای اقتصادی افزایش پیدا نکرده اند. ضریب نفوذ بیمه، وابستگی به نرخ رشد اقتصادی، سرانه درآمدی و سایر پارامترهای اقنتصادی دارد. آن شاخص های مهم اقتصادی محقق نشده و شاخص بیمه هم به همین میزان که اعلام شده، رشد پیدا کرده است.

حتی برخی افراد می گویند این نرخ رشدی که الان در حوزه بیمه داریم، نرخ رشد نامناسبی نسبت به سایر شاخص ها نیست. من این استدلال را از چند نفر از فعالان صنعت بیمه شنیده ام.

*یعنی آن فعالان صنعت بیمه، از همان ضریب نفوذ 2.5 درصدی رضایت دارند؟

-برخی فعالان این صنعت می گویند، همین مقدار رشد خوب است ولی برنامه رئیس کل صنعت بیمه این است که ضریب نفوذ بیمه را رشد بدهد. این اتفاقی است که مقامات دولتی و برنامه ریزان اقتصادی در مورد آن برنامه ریزی می کنند و ما امیدواریم به آن رشدی که می خواهیم برسیم.

*جدا از بحث رشد اقتصادی، آیا بهتر شدن و افزایش شناخت نسبت به بیمه، نمی توانست در سال های اخیر برای توسعه بیمه تاثیر بگذارد؟

-یکی از پارامترهایی که خیلی تاثیرگذار است، توسعه فرهنگ بیمه است. ما باید بتوانیم فرهنگ بیمه را در خانواده ها و باور مردم رشد بدهیم. برای توسعه فرهنگ بیمه هم، باز نهادهای فرهنگ سازی باید برنامه های منسجمی داشته باشند و تا الان هم برخی برنامه ها انجام شده که می توانسته تاثیرگذار باشد مثل برنامه های ساخت سریال پلاک 13 و برنامه های زنگ بیمه در مدارس.

همه این اقدامات، فعالیت های پایه ای است که امیدوارم بتواند تاثیرگذار باشد. بعضی هم می گویند تحول صنعت بیمه، همخوانی و حرکت بیمه به سمت دیجیتالی شدن و ارائه خدمات به شکل نوین تر، باید در دستور کار قرار بگیرد که به رشد مورد انتظار برسیم. در نهایت عامل اصلی که می تواند بر ضریب نفوذ بیمه، تاثیرگذار باشد اعتماد عمومی مردم به صنعت بیمه بوده و خدماتی است که این صنعت می تواند ارائه بدهد.

*یعنی هنوز اعتماد به صنعت بیمه شکل نگرفته است؟

-به آن اندازه که مطلوب است اعتماد به صنعت بیمه شکل نگرفته است.

*دلایل شکل نگرفتن این اعتماد نسبت به بیمه چه مواردی است؟

-گاهی اوقات، خانواده ها صنعت بیمه را به عنوان یک کالای لوکس در نظر می گیرند. وقتی هم فشار اقتصادی بر خانوارها زیاد می شود، کالاهای لوکس از سبد خانوارها حذف می شود.

یکی از دلایل، همین موضوع است و یک دلیل دیگر این است که تعداد فروشندگان در صنعت بیمه زیاد شده، اما هر چند که تعداد و کمیّت زیاد شده، قدرت اقناعی و نفوذش در آحاد جامعه به حدی که مطلوب است، نیست تا بتواند فرهنگ بیمه و خرید بیمه را در خانواده ها گسترش بدهد.

بر این اساس، عمده حجم صنعت بیمه در حوزه نفوذ و پرتفویی که وجود دارد، مربوط به بیمه هایی است که بیش تر اجباری است مثل بیمه های درمان که نهادها برای پرسنل خودشان خرید می کنند. همچنین بیمه مربوط به خرید خودرو، یک قانون اجباری است، اما بخش اختیاری، رشد لازم را نتوانسته محقق کند.

*منظورتان از بیمه های اختیاری، احتمالاً همان بیمه های عمر یا زندگی است؟

-بله. منظورم از بیمه های اختیاری، بیمه هایی است که به طور قانونی اجباری نیست. برای مثال، بیمه های آتش سوزی منازل مسکونی و مسئولیت، جزو بیمه هایی است که یک خانواده در محدوده طبقه متوسط درآمدی، می تواند برای خودش بگیرد و دارایی های خودش را از گزند حوادث ایمن کند.

*پیش از این گفتید که قدرت اقناع در مورد تبلیغ بیمه وجود ندارد. آیا در این وضعیت، سازمان بیمه مرکزی به عنوان بیمه مادر باید کار اصلی را انجام بدهد یا این که خود شرکت ها و نمایندگی آنها می توانند به اندازه کافی در توسعه بیمه تاثیرگذار باشند؟

-بیمه مرکزی نمی تواند همه بار را به طور کامل به دوش بکشد. بیمه مرکزی، وظیفه راهبری این امر را به عهده دارد. کسانی که می توانند تاثیر بیش تری داشته باشند یا کار اجرایی انجام می دهند، شرکت های بیمه ای بوده و به دنبال آن شبکه فروش صنعت بیمه است.

بنابراین، راهبری باید توسط صنعت بیمه و بیمه مرکزی انجام شود و اجرا توسط شرکت های بیمه ای باشد. شاید بشود با تغییرات راهبردی، این قضیه را تحلیل کنیم. برای مثال می توانیم بگوییم که الان شبکه فروش و نمایندگی بیمه، شغل مورد توجه جوانان جویای کار نیست و هزینه هایی که مرتبط با این شغل بوده، خیلی بالا رفته است.

در نتیجه، کسب درآمد از این بازار، یک مقدار سخت شده. چون اگر رشد اقتصادی وجود داشته باشد، سرمایه مردم بیش تر می شود. در این حالت، مردم برای حفظ سرمایه خودشان، به بیمه روی می آورند. وقتی که نرخ رشد اقتصادی پایین بیاید و سرمایه های مردم و کسب و کارها، رونق نداشته باشد و دچار رکود باشد، هم حجم سرمایه ای که باید بیمه شود، کم می شود و به دنبال آن، حق بیمه کم می شود.

*در وضعیت فعلی، آیا شرکت های بیمه ای دولتی موفق تر عمل کرده و موفق تر عمل می کنند یا این که این طور نبوده و شرکت های خصوصی توانایی های خاصی در حوزه بیمه دارند و بهتر عمل می کنند؟

-ما باور داریم که شرکت کاملاً خصوصی در صنعت بیمه ایران، کم داریم و شرکت های بیمه، عمدتاً شرکت های خصولتی (خصوصی- دولتی) هستند یا این که فعالیت آنها وابسته به هلدینگ مالی و سرمایه گذاری آنها است. این شرکت های بیمه هم وابسته به حق بیمه و بیمه گذاران است.

برای مثال، یک گروه مالی و یک بانک، منابعی دارد ولی یک شرکت بیمه افتتاح می کند و آن شرکت هم قانع می شود به همان میزانی که سهامدارش برای آن کار می آورد. یک شرکت بیمه که کاملاً خصوصی باشد و به دنبال این برنامه ریزی برود که فعالیت خودش را گسترش بدهد، در ایران کم داریم و رشد زیاد پیدا نکرده اند.

*روابط عمومی در هر سازمان و شرکت باید تلاش کند که برنامه دراز مدت داشته باشد و تصویر ذهنی از سازمان و شرکت، در ذهن مشتری بهبود ببخشد. در ارتباط با حوزه بیمه، واقعاً روابط عمومی ها تا چه حد توانسته اند موفق باشند و یک تصویر ذهنی بهتر در ذهن مخاطب و مشتری، ایجاد کنند؟

- ما الان نتیجه کار را می بینیم و حتماً همه ما به عنوان فعالان حوزه روابط عمومی، چندان تاثیرگذار نبوده ایم که آن هدف عالی محقق شود. روابط عمومی ها نیز جزئی از این مجموعه هستند. در صورتی که وظیفه روابط عمومی، مشخص است و توجه روابط عمومی به صنعت بیمه و توجه شرکت های بیمه ای، به بخش های ارتباطی خودشان و توسعه فعالیت های خودشان، خیلی می تواند موثر باشد.

به طور عمومی، وقتی رشد اقتصادی کم می شود، اولین جایی که بودجه آن کم می شود بودجه تبلیغات ستاد و شرکت است. شرکت ها در این وضعیت، بودجه روابط عمومی خودشان را کاهش می دهند تا خرج و مخارج شان را تنظیم کنند.

الان خیلی وقت است که در کشورمان، به غیر از فعالیت های مهمی که اگریگیتورها (تجمیع کننده فرآیندها) و «ازکی» و «بیمه دات کام» انجام می دهند، کمپین ارتباطی از شرکت های بیمه ای ندیده ایم. این یکی دیگر از مشکلاتی است که باعث عدم تحقق آمارها شده و شاید بگوییم یکی از راه هایی که می تواند کمک کند همین توسعه ارتباطی صنعت بیمه با آحاد مردم است.

دکتر سیدفرید میرموسوی مدیر روابط عمومی بیمه دی

*به طور کلی، روابط عمومی باید برنامه دراز مدت داشته باشد. آیا شرکت های بیمه ای و مدیران این شرکت ها به فعالیت بلند مدت روابط عمومی اعتقاد دارند که مشتری به مشتری دائمی تبدیل شود؟

-برنامه بلند مدت روابط عمومی، ارتباط به ثبات مدیریت در یک شرکت دارد. هر شرکت که ثبات مدیریتی بیش تری داشته، توانسته برنامه بلند مدت تری تنظیم کند و آن را اجرا کند. در هر شرکت که در این زمینه، کمتر دچار تغییر شده، در حوزه ارتباطات موفق تر بوده است.

الان نمونه آن را هم می توانیم شرکت بیمه پاسارگاد بگوییم. چرا که این شرکت به دلیل ثبات مدیریتی، توانسته نسبت به سایر شرکت ها رشد خوبی داشته باشد و ارتباط بهتری با مردم برقرار کند.

*به طور کلی چشم انداز چگونه است و آیا روابط عمومی در وضعیت عمومی، کار خودش را با همین نیروهای موجود و به شکل مناسبی انجام می دهد یا این که واقعاً درگیر انجام کارهای سطحی هستند؟

-در این که صنعت بیمه، نیاز به تحول دارد و یکی از واحدهایی که باید در آن تحول ایجاد شود، روابط عمومی است، همگی به آن باور دارند. راهی به غیر از این هم برای این قضیه وجود ندارد.

ما برخی وظایف پایه ای داریم و مثلاً وظیفه ما هست که خسارت را به موقع پرداخت کنیم و به درستی ارزیابی کنیم. با این اقدامات، می توانیم اعتماد عمومی را نسبت به بیمه جلب کنیم. این اقدامات پایه ای، باید انجام شود و البته در این زمینه نقص هایی وجود دارد. عملکرد سازمان و شرکت، باید بر اساس اصول درست باشد. در گام بعد، روابط عمومی می تواند ورود پیدا کند و عملکرد شرکت را توسعه بدهد.

*در مجموع، آیا ممکن است ما به هدف 7 درصدی ضریب نفوذ بیمه نزدیک شویم و وضعیت روابط عمومی ها بهتر شود و روابط عمومی بتواند روی تصویر ذهنی مردم از بیمه تاثیرگذار باشد؟

-من چشم انداز بیمه را مثبت می بینم. چون این باور در خیلی از مدیران ارشد در حال به وجود آمدن است. حتی در صحبت هایی که رئیس کل بیمه مرکزی در روز بزرگداشت روابط عمومی در سال 1401 و در جمع مدیران روابط عمومی داشتند، باور داشتن به این قضیه مشخص بود و بر این موضوع تاکید شد.

ما امیدوار هستیم این باور و این تاکید از بالا سرازیر شود و نشر پیدا کند به مدیران رده های پایین تر و مدیران عامل شرکت های بیمه ای. در این حالت، همگی به اهمیت مدیریت برند و ارتباطات که در دنیای امروز مورد توجه در کسب و کار است، پی خواهند برد. من بستر و فضا را برای این ابتکارات خیلی آماده می بینم.